MANAJEMEN PERIKLANAN
Komunikasi sudah merupakan hal yang umum untuk kita bahas. Komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan atau informasi. Atau dengan kata lain komunikasi suatu proses pertukaran informasi diantara individu melalui sistem lambang-lambang, tanda-tanda atau tingkah laku. Sedangkan kata pemasaran sudah sangat dikenal dan sering didengar orang. Pengertian pemasaran yang paling poluler adalah penjualan. Pengertian lain megenai pemasaran adalah segala kegiatan yang terkait denga iklan atau penjualan secara eceran. Bagi sebagian orang pemasaran mencakup sejumblah kegiatan seperti riset pemasaran, penentuan harga, atau perencanaan produk. Namun begitu, pemasaran bukanlah semata-mata kegiatan seperti menjual dan mempromosikan sesuatu. Pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berpikir yang membimbing anda melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karier, tempat (pariwisata, rumah, lokasi industri), jasa (pengangkutan, penerbangan, pemotongan rambut, kesehatan), hiburan (pertunjukan, pertandingan-pertandingan) dan kegiatan-kegiatan nirbala seperti yaysan-yayasan sosial dan keagamaan.
Dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang ditujukan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Komunikasi pemasaran juga dapat diartikan sebagai proses penyampaian pesan kepada konsumen tentang sebuah produk dengan harapan adanya perubahan.
Pengelola pemasaran pada masa lalu membuat batasan secara tegas antara fungsi pemasaran dan promosi. Mereka merencanakan dan mengelola kegiatan pemasaran dan promosi dengan anggaran yang terpisah. Pada 1980-an, berbagai perusahaan di negara-negara maju, khusunya Amerika Serikat, mulai menyadari perlunya upaya untuk mengintegrasikan seluruh instrumen promosi yang dimiliki untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan-perusahaan mulai bergerak menuju proses yang disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communications (IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya. Asosiasi biro iklan Amerika berhasil menyusun defenisi komunikasi pemasaran terpadu yang menjadi salah satu defenisi pertama di bidang ini, yaitu: suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi, misalnya iklan umum, respon langsung, promosi penjualan dan hubungan masyarakat dan menggabungkan berbagai disiplin tersebut guna memberikan kejelasan, konsistensi, serta dampak komunikasi yang maksimal. Komunikasi pemasaran terpadu juga merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi konsumen.
Pengertian Periklanan
Periklanan (advertising) adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasasebuah media massa atas penyiaran iklannya, misalnya melalui program siaran televisi. Adapun iklannya itu sendiri biasanya dibuat atas pesanan si pemasang iklan itu, oleh sebuah agen atau biro iklan, atau bisa saja oleh bagian Humas (publik relation) lembaga pemasang iklan itu sendiri. Periklanan juga dapat dianggap sebagai sebuah institusi sosial, sebab banyak lembaga kemasyarakatan yang terlibat di dalam proses pembuatan dan penyajian iklannya.
Iklan atau advertising juga dapat didefenisikan sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Adapun maksud ‘dibayar’ pada defenisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumblah besar kelompok individu, pada saat bersamaan. Dengan demikian sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response advertising). Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana audiens akan menginterpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan dimaksud. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkauannya yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Belanja iklan di Indonesia pada 2005 tercatat sekitar Rp 23 triliun rupiah.televisi mendominasi 70 persen (Rp 16 triliun) dari nilai belanja iklan tersebut, surat kabar Rp 6 triliun, majalah dan tabloid sekitar Rp 1 triliun. Apa alasan perusahaan atau pemasang iklan memilih iklan di media massa untuk mempromosikan barang atau jasanya? Terdapat sejumlah alasan untuk ini. Pertama, iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiensi dalam jumlah besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik sombolis bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khusunya bagi produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya dengan produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya dengan produk saingannya. Pemasang iklan harus dapat memanfaatkan iklan di media massa untuk memosisikan produknya dimata konsumen.
Keuntungan lain dari iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya populer atau sangat dikenal masyarakat. Hal ini tentu saja pada akhirnya akan meningkatkan penjualan. Misalnya, perusahaan Batu Baterai Eveready menggunakan maskot boneka kelinci yang selalu muncul pada setiap iklan produk tersebut di media massa, khususnya televisi, sebagai identifikasi merek. Konsumen yang sudah sangat mengenal boneka kelinci melalui media massa akan langsung mengetahui keberadaan merek batu baterai tersebut melalui display atau pajangan boneka kelinci yang diletakkan di rak-rak di toko atau supermarket dimana produk tersebut dijual. Keberadaan maskot boneka kelinci itu akan meneruskan efek iklan produk bersangkutan di lokasi dimana produk bersangkutan dijual.
Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, antara satu jenis industri dengan industri lainnya, dan antara satu situasi dengan situasi lainnya. Demikian juga, konsumen yang menjadi target suatu iklan juga berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya. Suatu perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respon atau aksi segera melalui iklan media massa. Perusahaan lain mungkin bertujuan untuk lebih mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkannya.
Jenis-jenis Iklan
Pengelola pemasaran suatu perusahaan beriklan dalam berbagai tingkatan atau level. Misalnya, iklan level nasional atau lokal/retail dengan target yaitu masyarakat konsumen secara umum, atau iklan untuk level industri atau disebut juga dengan business-to-business advertising atau professional advertising dan trade advertising yang ditujukan untuk konsumen industri, perusahaan, atau professional. Untuk lebih jelasnya, tipe atau jenis iklan dapat diuraikan sebagai berikut:
Pemasang iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang tersebar secara nasional atau di sebagian besar wilayah suatu negara. Sebagian besar iklan nasional pada umumnya muncul pada jam tayang utama (prime time) di televisi yang memiliki jaringan siaran secara nasional dan juga pada berbagai media besar nasional serta media-media lainnya. Tujuan dari pemasangan iklan berskala nasional ini adalah untuk menginformasikan atau mengingatkan konsumen kepada perusahaan atau merek yang diiklankan beserta berbagai fitur atau kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat, kegunaan, serta menciptakan dan memperkuat citra produk bersangkutan sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan itu.
Pemasangan iklan adalah perusahaan pengencer atau perusahaan dagang tingkat lokal, iklan lokal bertujuan untuk mendorong konsumen berbelanja pada toko-toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau mengunjungi suatu tempat atau institusi tertentu. Iklan lokal cenderung untuk menekankan pada insentif tertentu, misalnya, harga yang lebih murah, operasi yang lebih lama, pelayanan khusus, suasana yang berbeda, gengsi atau aneka jenis bentuk aksi langsung. Promosi yang dilakukan iklan lokal sering dalam bentuk aksi langsung (direct action advertising) yang dirancang untuk memperoleh penjualan secara capat.
Iklan primer atau disebut juga dengan primary demand advertising dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk tertentu atau keseluruhan industri. Pemasangan iklan akan lebih fokus menggunakan iklan primer apabila, misalnya, merek produk jasa yang dihasilkannya setelah mendominasi pasar dan akan mendapatkan keuntungan paling besar jika permintaan terhadap jenis produk bersangkutan secara umum meningkat. Asosiasi perusahaan di bidang industri dan perdagangan kerap melakukkan kampanye melalui iklan primer untuk mendorong peningkatan penjualan produk yang dihasilkan anggota asosiasi, misalnya, asosiasi produsen susu berkampanye melalui iklan primer untuk meningkatan minat masyarakat untuk minum susu. Perusahaan memegang merek produk tertentu terkadang menggunakan iklan primer sebagai bagian dari strategi promosi untuk membantu satu produk, khususnya jika produk itu masih baru dan manfaatnya masih belum banyak diketahui masyarakat. Dengan demikian, iklan semacam ini bertujuan menjelaskan konsep dan manfaat suatu produk secara umum namun sekaligus mempromosikan merek pruduk bersangkutan.
Iklan antar bisnis atau business to business adalah iklan dengan target kepada satu atau beberapa individu yang berperan mempengaruhi pemebelian barang atau jasa industri untuk kepentingan perusahaan dimana para individu itu bekerja. Barang-barang industri adalah produk yang akan menjadi bagian dari produk lain (misalnya, bahan mentah atau komponen), atau produk yang digunakan untuk membantu suatu perusahaan melakukan kegiatan bisnisnya (peralatan kantor, komputer, dan lain-lain). Jasa pelayanan bisnis, seperti asuransi, jasa biro perjalana, dan pelayanan kesehatan masuk dalam kategori ini.
Iklan profesional atai professional advertising adalah iklan dengan target pada pekerja profesional seperti dokter, pengacara, dokter gigi, ahli teknik dan sebagainya dengan tujuan untuk mendorong mereka menggunakan produk perusahaan dalam bidang pekerjaan mereka. Iklan semacam ini juga digunakan untuk mendorong para profesional untuk merekomendasikan penggunaan produk tertentu pada para konsumen.
Iklan dengan target pada anggota yang mengelola saluran pemasaran (marketting channel) seperti perdagangan besar distributor para pengencer. Pertujuan iklan semacam ini adalah untuk mendorong para anggota sluran untuk memiliki, mempromosikan, serta menjual kembali merek produk tertentu kepada pelanggannya.
·Iklan Nasional
Pemasang iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang tersebar secara nasional atau di sebagian besar wilayah suatu negara. Sebagian besar iklan nasional pada umumnya muncul pada jam tayang utama (prime time) di televisi yang memiliki jaringan siaran secara nasional dan juga pada berbagai media besar nasional serta media-media lainnya. Tujuan dari pemasangan iklan berskala nasional ini adalah untuk menginformasikan atau mengingatkan konsumen kepada perusahaan atau merek yang diiklankan beserta berbagai fitur atau kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat, kegunaan, serta menciptakan dan memperkuat citra produk bersangkutan sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan itu.
·Iklan Lokal
Pemasangan iklan adalah perusahaan pengencer atau perusahaan dagang tingkat lokal, iklan lokal bertujuan untuk mendorong konsumen berbelanja pada toko-toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau mengunjungi suatu tempat atau institusi tertentu. Iklan lokal cenderung untuk menekankan pada insentif tertentu, misalnya, harga yang lebih murah, operasi yang lebih lama, pelayanan khusus, suasana yang berbeda, gengsi atau aneka jenis bentuk aksi langsung. Promosi yang dilakukan iklan lokal sering dalam bentuk aksi langsung (direct action advertising) yang dirancang untuk memperoleh penjualan secara capat.
·Iklan Primer dan Selektif
Iklan primer atau disebut juga dengan primary demand advertising dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk tertentu atau keseluruhan industri. Pemasangan iklan akan lebih fokus menggunakan iklan primer apabila, misalnya, merek produk jasa yang dihasilkannya setelah mendominasi pasar dan akan mendapatkan keuntungan paling besar jika permintaan terhadap jenis produk bersangkutan secara umum meningkat. Asosiasi perusahaan di bidang industri dan perdagangan kerap melakukkan kampanye melalui iklan primer untuk mendorong peningkatan penjualan produk yang dihasilkan anggota asosiasi, misalnya, asosiasi produsen susu berkampanye melalui iklan primer untuk meningkatan minat masyarakat untuk minum susu. Perusahaan memegang merek produk tertentu terkadang menggunakan iklan primer sebagai bagian dari strategi promosi untuk membantu satu produk, khususnya jika produk itu masih baru dan manfaatnya masih belum banyak diketahui masyarakat. Dengan demikian, iklan semacam ini bertujuan menjelaskan konsep dan manfaat suatu produk secara umum namun sekaligus mempromosikan merek pruduk bersangkutan.
IKLAN BISNIS DAN PROFESIONAL
·Iklan Antar Bisnis
Iklan antar bisnis atau business to business adalah iklan dengan target kepada satu atau beberapa individu yang berperan mempengaruhi pemebelian barang atau jasa industri untuk kepentingan perusahaan dimana para individu itu bekerja. Barang-barang industri adalah produk yang akan menjadi bagian dari produk lain (misalnya, bahan mentah atau komponen), atau produk yang digunakan untuk membantu suatu perusahaan melakukan kegiatan bisnisnya (peralatan kantor, komputer, dan lain-lain). Jasa pelayanan bisnis, seperti asuransi, jasa biro perjalana, dan pelayanan kesehatan masuk dalam kategori ini.
·Iklan Profesional
Iklan profesional atai professional advertising adalah iklan dengan target pada pekerja profesional seperti dokter, pengacara, dokter gigi, ahli teknik dan sebagainya dengan tujuan untuk mendorong mereka menggunakan produk perusahaan dalam bidang pekerjaan mereka. Iklan semacam ini juga digunakan untuk mendorong para profesional untuk merekomendasikan penggunaan produk tertentu pada para konsumen.
·Iklan Perdagangan
Iklan dengan target pada anggota yang mengelola saluran pemasaran (marketting channel) seperti perdagangan besar distributor para pengencer. Pertujuan iklan semacam ini adalah untuk mendorong para anggota sluran untuk memiliki, mempromosikan, serta menjual kembali merek produk tertentu kepada pelanggannya.
Iklan Media Penyiaran
Dewasa ini media penyiaran yang terdiri dari televisi dan radio telah menjadi media yang sangat penting dan dominan bagi pemasangan iklan. Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini menyajikan banyak program populer yang disukai banyak orang. Audiensi dapat menghabiskan waktu beberapa jam dalam sehari untuk menonton televisi. Media ini juga menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat. Pada jam tayang utama (prime time) antara jam 19-22 malam, televisi mampu menarik puluhan juta penonton; jumblah yang tidak dapat ditandingi media manapun. Jumlah audiensi menjadi faktor sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran karena jumlah audiensi itulah yang dijual kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka melalui pesan iklan yang disiarakan.
Selain televisi, radio juga menjadi media yang penting. Radio telah menjadi bagian integral dalam kehidupan masyarakat. Banyak orang bergantung pada radio untuk mendapat informasi dan hiburan khusunya mereka yang sedang berkendara di jalan raya. Bagi kebanyakan orang, radio telah menjadi sahabat setia yang menemani mereka tidak saja dimobil tetapi juga dirumah dan bahkan ditempat kerja. Sebagaimana televisi, para pendengar radio adalah khalayak yanng penting bagi pemasar.
Pemasang iklan harus selalu mempertimbangkan media penyiaran yang paling tepat untuk mempromosikan suatu produk (barang dan jasa) ketika pemasang iklan berencana menawarkan sejumblah dana untuk iklan, maka pertanyaan pertama yang muncul dibenak adalah media penyiaran apa yang paling cocok dengan produk dimaksud. Masing-masing media pada dasarnya memiliki kelebihan dan kekurangan. Para perencana media harus mengetahui kelebihan atau kekuatan dan kelemahan atau kekurangan siaran iklan, agar dapat menyusun strategi penjualannya dengan baik. Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu. Adapun kelemahan iklan televisi yaitu biaya mahal, informasi terbatas, selektivitas terbatas, penghindaran, dan tempat terbatas. Sedangkan kekuatan iklan radio yaitu biaya ikklan yang murah dan efisien, sifat selektif (selektivitas), fleksibel, mendukung iklan TV (mental imagery), dan peluang pemasaran terpadu. Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media untuk beriklan yang mencakup: kreativitas terbatas, fragmentasi, perhatian terbatas, riset terbatas dan persaingan.
Pemasang iklan yang membeli waktu siaran untuk menayangkan iklan sebenarnya pemasangan iklan mencoba menarik perhatian audiensi yang tengah mengikuti program siaran dimana iklan ditayangkan. Strategi siaran iklan terbagi dua yaitu jumlah audiensi dan susunan audiensi.
· Sponsor Tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk keseluruhan program siaran (a single advertiser paid for an entire program, Willis Aldridged-1992). Dengan demikian hanya iklan pihak sponsor saja yang ditanyakan dalam program bersangkutan.
· Sponsor Bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara patungan atau bersama-sama menjadi sponsor suatu program siaran dengan membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian. Mekanisme ini disebut juga dengan air time sharing.
· Iklan Partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi (participating advertising) mengatur sejumlah pemasangan iklan untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran. Praktik ini yang paling sering dilakukan pada stasiun penyiaran televisi dan radio. Dengan demikian, sejumlah pemasangan iklan bersama-sama menjadi sponsor dari suatu program siaran. Iklan-iklan muncul secara bergantian pada saat jeda iklan (commersials break).
· Iklan Kerjasama
Jika perusahaan manufaktur yang memproduksi suatu produk bekerjasama dengan perusahaan yang memiliki jaringan pemasaran (misalnya, perusahaan pemilik jaringan supermarket atau department store) untuk bersama-sama menanggung biaya bagi penayangan iklan produk yang dihasilkan perusahaan manufaktur maka kerjasama itu disebut iklan kerjasama dan cooperative advertising.
· Barter
Jika suatu perusahaan konstruksi suatu bangunan menyediakan material bahan bangunan dan juga menanggung seluruh biaya pembangunan suatu studio baru memiliki suatu stasiun televisi dan berbagai imbalannya stasiun televisi memberikan kesempatan perusahaan konstruksi itu untuk beriklan secara gratis, maka kesepakatan ini disebut dengan barter.
· Berdasarkan Penjualan
Dalam kesepakatan berdasarkan penjualan atau disebut juga dengan istilah pay per inquairy ini pemasangan iklan membayar pemasang biaya iklan kepada stasiun penyiaran berdasarkan presentasi dari jumlah barang yang terjual.
Beberapa bentuk kesepakatan waktu penayangan iklan yaitu waktu tetap, waktu tertentu, preemptibility, paket iklan, kesepakatan pertama, kesepakatan khusus. Terdapat tiga metode pengumpulan data yang digunakan untuk menentukan rating program siaran yaitu masing-masing menggunakan catatan (diary), menggunakan alat pamantau (people meter), telephone coincidental method, telephone racell, dan wawancara langsung.
Majalah dan surat kabar telah menjadi media untuk beriklan selama lebih dari dua abad. Seiring dengan pertumbuhan media penyiaran, khusunya televisi, kebiasaan membaca media cetak menurun. Konsumen kemudian beralih kemedia televisi yang menjadi sumber utama tidak saja untuk mendapat hiburan tetapi juga berita dan informasi. Walaupun dewasa ini televisi memegang peran dominan dalam dunia periklanan, namun surat kabar dan majalah tetap memiliki peran penting bagi pembaca dan pemasang iklan. Kedua media tersebut mampou memenuhi kebutuhan pembacanya dalam banyak hal. Dalam perencanaan media (media plan), majalah dan surat kabar memiliki posisi yan berbeda dibandingkan dengan media penyiaran. Hal ini disebabkan kedua media cetak tersebut memungkinkan pemasangan iklan untuk menyajikan informasi secara lebih detail atau rinci yang dapat dioalah menurut tingkat kecepatan pemahaman pembacanya. Media cetak tidak memiliki sifat yang terlalu intrusif, dalam arti terlalu masuk dlam kehidupan audiensinya, sebagimana televisi. Media cetak membutuhkan upaya dari pihak pembaca agar iklan yang disjaikan mampu memberikan efek. Untuk alasan inilah, surat kabar dan majalah disebut juga dengan ‘media dengan keterlibatan tinggi’ (high involvement media).
Adapun keunggulan majalah yaitu selektifitas, kualitas reproduksi, kreativitas fleksibel, permanen, prestise, penerimaan dan lingkungan konsumen, pelayanan. Kelemahan majalah yaitu biaya jangkauan dan frekuensi terbatas, pemasangan iklan lama, halaman iklan dan tingkat persaingan, sirkulasi majalah, sirkulasi, verifikasi sirkulasi, potensi pembaca. Keunggulan iklan surat kabar yaitu jangkauan ekstensif, fleksibilitas, seleksi geografis, penerimaan pembaca pelayanan. Kelemahan surat kabar yaitu, kualitas produksi, waktu hidup singkat, pilihan terbatas, persaingan.
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat didalamnya. Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Perubahan ini berpengaruh pada cara, bagaimana pemasar mengelola komunikasi pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan “organisasi komunikasi pemasaran khusus” atau SMCO (specialized marketing communication organization), seperti perusahaan atau konsultan humas, pemasaran langsung, promosi penjualan, dan perusahaan komunikasi interaktif (Internet).
Pada umunya, perusahaan memercayakan pengelolaan iklannya mulai dari perencanaan hingga pelaksanaan kepada suatu perusahaan iklan eksternal. Dewasa ini perusahaan iklan ternyata tidak hanya mengurusi iklan media massa. Banyak perusahaan iklan besar juga menyediakan jasa komunikasi pemasaran terpadu termasuk hubungan masyarakat (humas), promosi penjualan, serta pemasaran langsung. Para pihak yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran terpadu adalah pemasang iklan atau klien, perusahaan iklan, organisasi media, perusahaan komunikasi pemasaran khusus, serta jasa kolateral.
Para peserta yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran terpadu (IMC) dapat dibagi kedalam lima organisasi utama yang masing-masing organisasi memiliki peran khusus dalam proses periklanan dan promosi, yaitu:
Pemasang iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses periklanan dan promosi. Pemasang iklan adalah pemilik produk (barang dan/ atau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yang akan digunakan untuk iklan dan promosi. Pemasang iklan juga bertanggung jawab untuk merencanakan program pemasaran dan membuat keputusan mengenai program periklanan dan promosi yang kan dilakukan. Klien dapat saja melakukan sendiri seluruh kegiatan tersebut melalui departemen periklanan internal yang sudah ada atau membentuk suatu unit atau departemen iklan internal (in-house agency).
Banyak perusahaan yang lebih suka menggunakan jasa perusahaan iklan eksternal, yaitu perusahaan luar yang khusus bekerja untuk menciptakan, memproduksi dan/atau menempatkan pesan komunikasi pemasaran.Perusahaan iklan terkadang juga memberikan jasa-jasa lain dalam membentuk kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan klien.
Penggunaan kata perusahaan iklan menunjukkan atau menekankan suatu perusahaan yang sama sekali terpisah dari perusahaan klien, sementara biro atau agen iklan dapat menjadi salah satu bagian internal perusahaan klien. Di Indonesia, istilah perusahaan iklan merupakan istilah resmi karena istilah biro iklan seringkali dipahami orang awam sebagai pembuat kartu nama, spanduk, stempel, atau logo yang sering beroperasi dipinggir jalan.
Organisasi atau perusahaan media adalah peserta penting lain dalam proses periklanan dan promosi. Fungsi utama sebagian besar organisasi media adalah menyediakan informasi atau hiburan kepada audiensi mereka, namun dalam perspektif perencanaan promosi, tujuan digunakannya suatu media adalah to provide an environment for the firm’s marketing communication message (menyediakan suatu lingkungan bagi pesan komunikasi pemasaran perusahaan).Perusahaan media harus menyediakan materi berita (editorial) atau program yang dapat menarik konsumen sehingga pemasang iklan dan biro iklannya juga tertarik untuk membeli waktu atau ruang (space) iklan yang disediakan perusahaan media. Dengan demikian, tujuan utama media adalah to sell itself as a way for companies to reach their target markets with their message effectively (menjual dirinya sebagai jalan bagi perusahaan untuk mencapai pasar sasaran dengan pesan mereka secara efektif).
Kelompok organisasi berikutnya yang menjadi peserta dalam proses promosi adalah perusahaan spesialis dibidang komunikasi pemasarn yang menyediakan jasa khusus menurut keahlian masing-masing yang terdiri atas : perusahaan pemasaran langsung yang memiliki keahlian merencanakan dan melaksanakan program pemasaran langsung (direct marketing); perusahaan promosi penjualan (sales promotion)yang memiliki spesialisasi dalam merencanakan dan program promosi, seperti undian berhadiah, kompetisi atau kontes, pemberian sampel produk, penawaran produk premium, dan sebagainya; perusahaan promosi interaktif yang bertugas merencanakan dan mengembangkan web site perusahaan di internet dan membantu pemasar melakukan promosi interaktif dengn konsumen melalui internet.
Jasa kolateral merupakan fungsi pendukung yang digunakan oleh pemasang iklan, perusahaan iklan, organisasi media dan perusahaan spesialis komunikasi pemasaran.Jasa kolateral berdiri dari para individu atau perusahaan yang melaksanakan fungsi khusus yang digunakan keempat peserta lainnya dalam merencanakan dan melaksanakan periklanan dan fungsi promosi lainnya.
Manajer periklanan bertanggung jawab terhadap seluruh kegiatan promosi kecuali penjualan.Pada kebanyakan system terpusat ini, manajer periklanan bertanggung jawab mengawasi seluruh kegiatan promosi termasuk penentuan anggaran, mengoordinasikan staf kreatif dan staf produksi iklan, merencanakan penempatan iklan di media (media schedules), dan mengawasi serta mengelola program promosi penjualan bagi seluruh barang dan jasa perusahaan.
Tugas dan tanggung jawab manajer periklanan mencakup hal-hal sebagai berikut:
Departemen periklanan bertanggung jawab melaksanakan rencana iklan dan promosi yang telah disetujui manajemen dan merekomendasikan program promosi berdasarkan rencana pemasaran.
Manajer periklanan bertanggung jawab mengelola departemen periklanan dan mengawasi segala kegiatan.Manajer periklanan juga mengawasi pelaksanaan rencana yang dilakukan bawahannya atau perusahaan iklan luar. Hal ini memerlukan kerja sama dengan bagian lainnya pada perusahaan, seperti bagian produksi, media, promosi penjualan dan sebagainya. Departemen periklanan akan terbebas dari sebagian besar tanggung jawab pelaksaan ini, jika perusahaan menggunakan jasa perusahaan periklanan luar; namun demikian departemen periklanan masih harus mempelajari dan menyetujui rencana yang diusulkan perusahaan periklanan.
Manajer periklanan mengoordinasikan kegiatan departemen periklanan dengan departemen atau bagian lainnya pada perusahaan, khususnya bagian yang terlibat dalam pemasaran.Misalnya, departemen periklanan harus berkomunikasi dengan bagian riset pemasaran atau penjualan untuk memutuskan manfaat atau feature produk yang penting bagi konsumen yang harus ditekankan dalam komunikasi perusahaan. Bagian riset juga dapat memberikan profil atau karakteristik pengguna produk dan mereka yang bukan pengguna yang akan membantu departemen media perusahaan dalam menentukan pilihan media massa yang akan digunakan. Departemen periklanan juga bertanggung jawab mempersiapkan materi dan bahan yang dapat digunakan tenaga penjualan dalam menarik pelanggan seperti instrument promosi penjualan, bahan atau materi iklan atau pajangan (display) dilokasi penjualan.
Banyak perusahaan yang telah memiliki departemen periklanan sendiri namun masih tetap menggunakan jasa perusahaan liar. Misalnya, perusahaan dapat merencanakan sendiri program periklanannya namun menggunakan jasa perusahaan lain untuk menempatkan iklan di media massa atau untuk memproduksi brosur atau display. Departemen periklanan bertindak sebagai penghubung antara perusahaan dan perusahaan penyedia jasa eksternal.Departemen periklanan berperan dalam menentukan perusahaan penyedia jasa eksternal mana yang dapat ditunjuk untuk digunakan jasanya. Jika keputusan untuk menggunakan jasa pihak luar sudah dibuat, maka manajer departemen periklanan harus bekerja sama dengan manajer pemasaran lainnya untuk mengoordinasikan usaha dan mengevaluasi hasil kerja perusahaan luar itu.
Alasan utama perusahaan mendirikan biro iklan internal adalah untuk mengurangi biaya iklan yang harus dikeluarkan perusahaan.Perusahaan yang telah memiliki biro iklan internal tidak perlu lagi membayar jasa biro atau perusahaan iklan eksternal dalam mencari dan menentukan media yang sesuai dan menempatkan iklan perusahaan diberbagai media.Dengan memiliki biro iklan internal, maka biaya yang harus dikeluarkan untuk komisi dapat dialihkan kepada unit yang menjadi bagian perusahaan sendiri.
Selain itu biro iklan internal dapat pula melakukan pekerjaan lain seperti merancang kemasan produk (package design), menyediakan materi promosi untuk tenaga penjualan, melakukan presentasi penjualan, dan kegiatan hubungan masyarakat (humas) dengan biaya lebih murah dibandingkan menggunakan jasa perusahaan luar.Suatu penelitian menunjukkan bahwa perusahaan cenderung menggunakan biro iklan eksternal hanya untuk menangani aspek kreatif dan jasa media dari suatu iklan, dan lebih memilih biro iklan internal untuk menangani hal-hal lainnya.
Penghematan anggaran bukanlah satu-satunya alasan bagi perusahaan untuk mendirikan biro iklan internal.Alasan lainnya adalah untuk menghemat waktu atau adanya pengalaman pengalaman buruk masa lalu dengan perusahaan iklan eksternal.Semakin meningkatnya pengetahuan, keahlian, dan pengalaman karyawan perusahaan dalam bidang periklanan dan promosi yang belajar dari pengalaman masa lalu juga menjadi alasan mendirikan biro iklan internal.Perusahaan terkadang menggunakan biro iklan internal semata-mata karena mereka percaya mereka dapat melakukan pekerjaan lebih baik daripada biro iklan eksternal. Dengan memiliki biro iklan internal, perusahaan dapat melakukan control yang lebih ketat dalam proses pelaksanaan pekerjaan periklanan dan dapat mengoordinasikan kegiatan promosi secara lebih mudah dengan seluruh program pemasaran perusahaan.
Namun banyak perusahaan yang lebih percaya menggunakan biro atau perusahaan iklan eksternal karena dinilai lebih baik.Perusahaan iklan eksternal biasanya memiliki lebih banyak tenaga ahli bidang periklanan dan juga memiliki staf kreatif terbaik sehingga menggunakan perusahaan iklan eksternal dipandang dapat memberikan perspektif lebih luas dalam menangani berbagai masalah periklanan perusahaan dan juga memiliki fleksibilitas yang lebih tinggi. Staf biro iklan internal dinilai cepat jenuh, mudah kehilangan kreativitas, dan gampang kehilangan ide segar karena harus menangani produk yang sama terus-menerus. Dengan menggunakan jasa berbagai perusahaan iklan yang berbeda berarti tersedia banyak tenaga kreatif dengan berbagai latar belakang berbeda yang akan menghasilkan ide atau gagasan yang bermacam-macam. Menggunakan perusahaan iklan luar juga menawarkan fleksibilitas dalam arti kontrak pekerjaan dapat dihentikan segera jika pekerjaan perusahaan iklan itu tidak memuaskan sedangkan penggantian biro iklan internal akan lebih lambat dan cenderung menimbulkan masalah yang lebih besar.
Dewasa ini banyak perusahaan iklan dan kliennya mengembangkan metode yang dinilai lebih baik dalam hal pemberian kompensasi oleh pihak klien kepada perusahaan iklan.Pengembangan metode kompensasi baru ini didasarkan atas pertimbangan bahwa metode lama yang berdasarkan system komisi dianggap tidak memerlakukan para pihak secara adil. Metode kompensasi yang dikembangkan mencakup berbagai tipe pembayaran berdasarkan “system upah” (free arrangement) atau “biaya dengan persetujuan” (cost-plus agreement). Metode lain adalah memberikan “kompensasi berdasarkan insentif” (incentive based compensation) yang merupakan kombinasi dari system komisi dan upah.
Dalam sejarah teknologi komunikasi tidak ada media yang mampu menandingi internet dalam hal pertumbuhan jumlah penggunaannya. Di Negara maju, internet mengalahkan seluruh media sebagai referensi untuk mendapatkan informasi. Televisi merupakan referensi utama bagi masyarakat untuk mendapatkan informasi. Sebelum kita membahas lebih jauh lagi mengenai peran internet dalam mendukung promosi dan pemasaran, maka sebaiknya kita perlu memiliki pemahaman yang sama mengenai beberapa pengertian.
Internet dapat didefenisikan sebagai : a worldwide means of exchanging information and communicating through a series of interconnected computers (suatu metode yang mendunia untuk saling tukar menukar informasi dan berkomunikasi melalui komputer yang saling terkoneksi). Dewasa ini siapa saja yang memiliki komputer dan modem dapat mengakses internet dan menjadi bagian dari jaringan komunikasi dunia. Salah satu komponen internet yang paling popular adalah worl wide web (WWW), yaitu suatu halaman di internet yangdapat menampilkan teks, suara, grafik, dan video yang menjadi instrument komersial di internet.
Saat ini, komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan atau konsumen menunjukkan kecenderungan yang semakin meningkat. Peningkatan ini didorong oleh semakin meluasnya penggunaan internet di masyarakat. Konsumen dewasa ini semakin mengharapkan komunikasi dua arah dengan produsen (perusahaan) dan semakin banyak perusahaan yang menganggap kegiatan ini sebagai bentuk pelayanan kepada konsumen. Konsumen menggunakan internet untuk mengajukan pertanyaan, melakukan pemesanan produk, serta menyampaikan keluhan kepada perusahaan. Saat ini semakin banyak perusahaan dan konsumen yang menggunakan internet karena media ini relatif murah dan mudah.
Internet membantu perusahaan dalam membangun hubungan merek yang lebih kuat dengan konsumen, karyawan serta berbagai pemangku kepentingan (stakeholder) lainnya melalui kekuatan komunikasi dua arah. Banyak perusahaan yang terdorong untuk memberikan perhatian lebih besar kepada internet seiring dengan semakin meningkatnya tuntutan konsumen untuk melakukan komunikasi dua arah. Tuntutan konsumen terkadang menimbulkan masalah bagi perusahaan yaitu bagaimana mengatasi dan mengelola komunikasi dua arah ini.
Dalam upaya komunikasi interaktif yang semakin baik melalui internet, dewasa ini cukup banyak perusahaan membangun internet yang merupakan media komunikasi internal perusahaan dan ekstranet yang merupaka media eksternal yang menghubungkan perusahaan dengan pihak-pihak eksternal seperti pemasok dan distributor. Kondisi ini mendorong perusahaan bereksperimen untuk menemukan cara terbaik dalam mengintegrasikan komunikasi intreaktif ke dalam komunikasi pemasaran mereka,antara lain dengan meningkatkan fasilitas broadband yang ada.
Internet seperti pedang bermata dua. Seorang pelanggan yang komplain atas suatu merek dapat menyampaikan ketidakpuasannya melalui internet yang akan menyebarluaskan informasi tersebut dengan sangat cepat ke seluruh dunia dalam hitunagn waktu hanya berapa menit. Semakin besar maalahnya, semakin cepat informasi tersebar.
Tujuan perusahaan menggunakan internet dalam kegiatan bisnisnya pada awalnya adalah sekedar untuk menyediakan informasi mengenai suatu produk kepada khalayak. Perusahaan membangun dan menggunakan situs web atau web site dengan tujuan tidak lebih sebagai catalog atau brosur elektronik yang dapat diakses secara online yang bertujuan menyediakan informasi. Situs web di internet adalah tempat informasi disediakan kepada pengguna internet oleh penyedia informasi. Beberapa tahun yang lalu memiliki sebuah situs web hanyalah untuk gengsi, sekedar mengikuti tren, namun dewasa ini memiliki situs web di internet adalah suatu keharusan. Peran situs web sebagai media untuk berpromosikan kemudiann berubah dengan sangat cepat.
Suatu situs web adakalanya menjadi tempat calon pelanggan pertama kali mengetahui tentang suatu perusahan atau produk. Melakukan bisnis saat ini sulit berkembang tanpa memanfaatkan fasilitas internet seperti situs web dan email. Melalui internet, biaya-biaya seperti promosi dan komunikasi akan dapat ditekan secara efektif. Dalam hal ini keuntungan memiliki situs web adalah:
Perusahaan dapat menggunakan web site untuk mendapatkan data pelanggan dengan cara menawarkan sampel produk gratis kepada mereka yang bersedia mengirimkan data dirinya, seperti nama, alamat, email, dan sebagainya kepada perusahaan. Untuk lebih menarik mengunjung, perusahaan dapat menyediakan artikel mengenai berbagai informasi atau tips yang terkait dengan produk yang tawarkan. Misalnya, produsen kebutuhan bayi, huggies, menggunakan situs webnya untuk mewarkan sampel produk dan memberikan berbagai informasi serta tips mengenai bagaimana cara mengasuh bayi yang baik. Situs web perusahaan juga menyediaka ruang konsultasi dengan para orang tua dalam merawat dan mendidik anak mereka serta berbagai informasi lainnya mengenai produk perusahaan tersebut.tawaran sampel gratis dan berbagai informasi tersebut mendapatkan respon baik dari ribuan pelanggannya. Informasi mengenai data pelanggan ini sangat penting bagi perusahaan dalam mengembangkan rencana pemasarannya di masa depan.
Situs web atau web site pada dasarnya tidak saja berfungsi sebagai media komunikasi yang memungkinkan perusahaan menyediakan informasi, mempengaruhi sikap, dan menciptakan kesadaran keada perusahaan dan produknya. Internet juga berfungsi sebagai media interaktif di mana perusahaan dapat memberikan tanggapannya secara langsung terhadap pertanyaan yang diajukan konsumen. Sifat interaktif ini kemungkinan internet sebagai media yang dapt digunakan untuk melakukan transaksi jual beli.
Kita membahas dua jenis tujuan yang dapat dicapai perusahaan yang menggunakan situs web yaitu tujuan komunikasi dan tujuan internet sebagai media transaksi (jual beli) atau yang sering disebut dengan e-commerce . pertama mari kita tinjau beberapa tujuan komunikasi yang dapat dicapai perusahaan melalui penggunaan internet yang mencakup: penyebaran informas, menciptakan kesadaran, tujuan riset, menciptakan persepsi, percobaan produk meningkatkan pelayanan dan meningkatkan distribusi.
Salah tujuan penting penggunaan situs web adalah menyediakan informasi secara lengkap dan mendalam mengenai produk suatu perusahaan. Saat ini memiliki situs web tampaknya telah menjadi keharusan bagi setiap perusahaan, khusunya bagi perusahaan yang pemasarannya bersifat business to business. Perusahaan yang memiliki web site yang menyediakan segala informasi mengenai produk yang dimilikinya, memiliki peluang lebih besar untuk mendaptkan pembeli. Pada sector pemerintahan tender dan kontrak pekerjaan diajukan kepada peminat melalui internet.informasi mengenai persyaratan untuk mendapatkan tender atau kontrak pekerjaan seperti: rincian, tanggal pengajuan dan segala persyaratan lainnya dapat disebarluaskan secara lebih cepat dengan sasaran yang lebih tepat namun dengan biaya yang lebih murah, di bandingkan media lainnya. Singkaynya internet adalah media yang paling tepat untuk menyampaikan informasi secara lengkap kepada khalayak.
Iklan melalui media internet terkadang lebih bermanfaat dalam menciptakan kesadaran terhadap organisasiatau perusahaan, sekaligus menciptakan kesadaran bagi barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Bagi perusahaan kecil dengan anggaran promosi terbatas, internet menawarkan kesempatan untuk menciptakan kesadaran secara lebih efektif dibandingkan dengan media tradisional lainnya. Misalnya, suatu perusahaan pembuatan kertas yang memasarkan barangnyya ke berbagai industry percetakan local yang ada didaerahnya sendiri, pada akhirnya dapat menjadi perusahaan internasional karena dapat menjual kertas keberbagai perusahaan di luar negeri. Hal ini disebabkan perusahaan bersangkutan memiliki situs web yang dapt diaskes para pembeli dari seluruh dunia.
Bagian pemasaran suatu perusahaan sering kali menggunakan situs web untuk mengumpulkan data atau informasi mengenai profil konsumen. Perusahaan menggunakan internet selain untuk mengembangkan dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan masih dari perusahaan pesaing. Namun data atau informasi mengenai konsumen atau perusahaan pesaing yang berhasil dikumpulkan perusahaan sering kali tanpa sepengetahuan pihak konsumen atau pesaing belakangan telah menjadi isu yang menjadi pembahasan dalam etika periklanan.
Selain televisi, radio juga menjadi media yang penting. Radio telah menjadi bagian integral dalam kehidupan masyarakat. Banyak orang bergantung pada radio untuk mendapat informasi dan hiburan khusunya mereka yang sedang berkendara di jalan raya. Bagi kebanyakan orang, radio telah menjadi sahabat setia yang menemani mereka tidak saja dimobil tetapi juga dirumah dan bahkan ditempat kerja. Sebagaimana televisi, para pendengar radio adalah khalayak yanng penting bagi pemasar.
Pemasang iklan harus selalu mempertimbangkan media penyiaran yang paling tepat untuk mempromosikan suatu produk (barang dan jasa) ketika pemasang iklan berencana menawarkan sejumblah dana untuk iklan, maka pertanyaan pertama yang muncul dibenak adalah media penyiaran apa yang paling cocok dengan produk dimaksud. Masing-masing media pada dasarnya memiliki kelebihan dan kekurangan. Para perencana media harus mengetahui kelebihan atau kekuatan dan kelemahan atau kekurangan siaran iklan, agar dapat menyusun strategi penjualannya dengan baik. Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu. Adapun kelemahan iklan televisi yaitu biaya mahal, informasi terbatas, selektivitas terbatas, penghindaran, dan tempat terbatas. Sedangkan kekuatan iklan radio yaitu biaya ikklan yang murah dan efisien, sifat selektif (selektivitas), fleksibel, mendukung iklan TV (mental imagery), dan peluang pemasaran terpadu. Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media untuk beriklan yang mencakup: kreativitas terbatas, fragmentasi, perhatian terbatas, riset terbatas dan persaingan.
Pemasang iklan yang membeli waktu siaran untuk menayangkan iklan sebenarnya pemasangan iklan mencoba menarik perhatian audiensi yang tengah mengikuti program siaran dimana iklan ditayangkan. Strategi siaran iklan terbagi dua yaitu jumlah audiensi dan susunan audiensi.
Partisipasi Pemasang Iklan
· Sponsor Tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk keseluruhan program siaran (a single advertiser paid for an entire program, Willis Aldridged-1992). Dengan demikian hanya iklan pihak sponsor saja yang ditanyakan dalam program bersangkutan.
· Sponsor Bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara patungan atau bersama-sama menjadi sponsor suatu program siaran dengan membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian. Mekanisme ini disebut juga dengan air time sharing.
· Iklan Partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi (participating advertising) mengatur sejumlah pemasangan iklan untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran. Praktik ini yang paling sering dilakukan pada stasiun penyiaran televisi dan radio. Dengan demikian, sejumlah pemasangan iklan bersama-sama menjadi sponsor dari suatu program siaran. Iklan-iklan muncul secara bergantian pada saat jeda iklan (commersials break).
· Iklan Kerjasama
Jika perusahaan manufaktur yang memproduksi suatu produk bekerjasama dengan perusahaan yang memiliki jaringan pemasaran (misalnya, perusahaan pemilik jaringan supermarket atau department store) untuk bersama-sama menanggung biaya bagi penayangan iklan produk yang dihasilkan perusahaan manufaktur maka kerjasama itu disebut iklan kerjasama dan cooperative advertising.
· Barter
Jika suatu perusahaan konstruksi suatu bangunan menyediakan material bahan bangunan dan juga menanggung seluruh biaya pembangunan suatu studio baru memiliki suatu stasiun televisi dan berbagai imbalannya stasiun televisi memberikan kesempatan perusahaan konstruksi itu untuk beriklan secara gratis, maka kesepakatan ini disebut dengan barter.
· Berdasarkan Penjualan
Dalam kesepakatan berdasarkan penjualan atau disebut juga dengan istilah pay per inquairy ini pemasangan iklan membayar pemasang biaya iklan kepada stasiun penyiaran berdasarkan presentasi dari jumlah barang yang terjual.
Beberapa bentuk kesepakatan waktu penayangan iklan yaitu waktu tetap, waktu tertentu, preemptibility, paket iklan, kesepakatan pertama, kesepakatan khusus. Terdapat tiga metode pengumpulan data yang digunakan untuk menentukan rating program siaran yaitu masing-masing menggunakan catatan (diary), menggunakan alat pamantau (people meter), telephone coincidental method, telephone racell, dan wawancara langsung.
Iklan Media Cetak
Majalah dan surat kabar telah menjadi media untuk beriklan selama lebih dari dua abad. Seiring dengan pertumbuhan media penyiaran, khusunya televisi, kebiasaan membaca media cetak menurun. Konsumen kemudian beralih kemedia televisi yang menjadi sumber utama tidak saja untuk mendapat hiburan tetapi juga berita dan informasi. Walaupun dewasa ini televisi memegang peran dominan dalam dunia periklanan, namun surat kabar dan majalah tetap memiliki peran penting bagi pembaca dan pemasang iklan. Kedua media tersebut mampou memenuhi kebutuhan pembacanya dalam banyak hal. Dalam perencanaan media (media plan), majalah dan surat kabar memiliki posisi yan berbeda dibandingkan dengan media penyiaran. Hal ini disebabkan kedua media cetak tersebut memungkinkan pemasangan iklan untuk menyajikan informasi secara lebih detail atau rinci yang dapat dioalah menurut tingkat kecepatan pemahaman pembacanya. Media cetak tidak memiliki sifat yang terlalu intrusif, dalam arti terlalu masuk dlam kehidupan audiensinya, sebagimana televisi. Media cetak membutuhkan upaya dari pihak pembaca agar iklan yang disjaikan mampu memberikan efek. Untuk alasan inilah, surat kabar dan majalah disebut juga dengan ‘media dengan keterlibatan tinggi’ (high involvement media).
Adapun keunggulan majalah yaitu selektifitas, kualitas reproduksi, kreativitas fleksibel, permanen, prestise, penerimaan dan lingkungan konsumen, pelayanan. Kelemahan majalah yaitu biaya jangkauan dan frekuensi terbatas, pemasangan iklan lama, halaman iklan dan tingkat persaingan, sirkulasi majalah, sirkulasi, verifikasi sirkulasi, potensi pembaca. Keunggulan iklan surat kabar yaitu jangkauan ekstensif, fleksibilitas, seleksi geografis, penerimaan pembaca pelayanan. Kelemahan surat kabar yaitu, kualitas produksi, waktu hidup singkat, pilihan terbatas, persaingan.
Perusahaan Periklanan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat didalamnya. Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Perubahan ini berpengaruh pada cara, bagaimana pemasar mengelola komunikasi pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan “organisasi komunikasi pemasaran khusus” atau SMCO (specialized marketing communication organization), seperti perusahaan atau konsultan humas, pemasaran langsung, promosi penjualan, dan perusahaan komunikasi interaktif (Internet).
Pada umunya, perusahaan memercayakan pengelolaan iklannya mulai dari perencanaan hingga pelaksanaan kepada suatu perusahaan iklan eksternal. Dewasa ini perusahaan iklan ternyata tidak hanya mengurusi iklan media massa. Banyak perusahaan iklan besar juga menyediakan jasa komunikasi pemasaran terpadu termasuk hubungan masyarakat (humas), promosi penjualan, serta pemasaran langsung. Para pihak yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran terpadu adalah pemasang iklan atau klien, perusahaan iklan, organisasi media, perusahaan komunikasi pemasaran khusus, serta jasa kolateral.
Peserta IMC
Para peserta yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran terpadu (IMC) dapat dibagi kedalam lima organisasi utama yang masing-masing organisasi memiliki peran khusus dalam proses periklanan dan promosi, yaitu:
1. Pemasang iklan atau klien
Pemasang iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses periklanan dan promosi. Pemasang iklan adalah pemilik produk (barang dan/ atau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yang akan digunakan untuk iklan dan promosi. Pemasang iklan juga bertanggung jawab untuk merencanakan program pemasaran dan membuat keputusan mengenai program periklanan dan promosi yang kan dilakukan. Klien dapat saja melakukan sendiri seluruh kegiatan tersebut melalui departemen periklanan internal yang sudah ada atau membentuk suatu unit atau departemen iklan internal (in-house agency).
2. Perusahaan atau biro iklan
Banyak perusahaan yang lebih suka menggunakan jasa perusahaan iklan eksternal, yaitu perusahaan luar yang khusus bekerja untuk menciptakan, memproduksi dan/atau menempatkan pesan komunikasi pemasaran.Perusahaan iklan terkadang juga memberikan jasa-jasa lain dalam membentuk kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan klien.
Penggunaan kata perusahaan iklan menunjukkan atau menekankan suatu perusahaan yang sama sekali terpisah dari perusahaan klien, sementara biro atau agen iklan dapat menjadi salah satu bagian internal perusahaan klien. Di Indonesia, istilah perusahaan iklan merupakan istilah resmi karena istilah biro iklan seringkali dipahami orang awam sebagai pembuat kartu nama, spanduk, stempel, atau logo yang sering beroperasi dipinggir jalan.
3. Perusahaan media massa
Organisasi atau perusahaan media adalah peserta penting lain dalam proses periklanan dan promosi. Fungsi utama sebagian besar organisasi media adalah menyediakan informasi atau hiburan kepada audiensi mereka, namun dalam perspektif perencanaan promosi, tujuan digunakannya suatu media adalah to provide an environment for the firm’s marketing communication message (menyediakan suatu lingkungan bagi pesan komunikasi pemasaran perusahaan).Perusahaan media harus menyediakan materi berita (editorial) atau program yang dapat menarik konsumen sehingga pemasang iklan dan biro iklannya juga tertarik untuk membeli waktu atau ruang (space) iklan yang disediakan perusahaan media. Dengan demikian, tujuan utama media adalah to sell itself as a way for companies to reach their target markets with their message effectively (menjual dirinya sebagai jalan bagi perusahaan untuk mencapai pasar sasaran dengan pesan mereka secara efektif).
4. Organisasi komunikasi pemasaran khusus atau SMCO
Kelompok organisasi berikutnya yang menjadi peserta dalam proses promosi adalah perusahaan spesialis dibidang komunikasi pemasarn yang menyediakan jasa khusus menurut keahlian masing-masing yang terdiri atas : perusahaan pemasaran langsung yang memiliki keahlian merencanakan dan melaksanakan program pemasaran langsung (direct marketing); perusahaan promosi penjualan (sales promotion)yang memiliki spesialisasi dalam merencanakan dan program promosi, seperti undian berhadiah, kompetisi atau kontes, pemberian sampel produk, penawaran produk premium, dan sebagainya; perusahaan promosi interaktif yang bertugas merencanakan dan mengembangkan web site perusahaan di internet dan membantu pemasar melakukan promosi interaktif dengn konsumen melalui internet.
5. Jasa kolateral (collateral services)
Jasa kolateral merupakan fungsi pendukung yang digunakan oleh pemasang iklan, perusahaan iklan, organisasi media dan perusahaan spesialis komunikasi pemasaran.Jasa kolateral berdiri dari para individu atau perusahaan yang melaksanakan fungsi khusus yang digunakan keempat peserta lainnya dalam merencanakan dan melaksanakan periklanan dan fungsi promosi lainnya.
Sistem Terpusat
Manajer periklanan bertanggung jawab terhadap seluruh kegiatan promosi kecuali penjualan.Pada kebanyakan system terpusat ini, manajer periklanan bertanggung jawab mengawasi seluruh kegiatan promosi termasuk penentuan anggaran, mengoordinasikan staf kreatif dan staf produksi iklan, merencanakan penempatan iklan di media (media schedules), dan mengawasi serta mengelola program promosi penjualan bagi seluruh barang dan jasa perusahaan.
Tugas dan tanggung jawab manajer periklanan mencakup hal-hal sebagai berikut:
1. Perencanaan dan Anggaran
Departemen periklanan bertanggung jawab melaksanakan rencana iklan dan promosi yang telah disetujui manajemen dan merekomendasikan program promosi berdasarkan rencana pemasaran.
2. Administrasi dan Pelaksanaan
Manajer periklanan bertanggung jawab mengelola departemen periklanan dan mengawasi segala kegiatan.Manajer periklanan juga mengawasi pelaksanaan rencana yang dilakukan bawahannya atau perusahaan iklan luar. Hal ini memerlukan kerja sama dengan bagian lainnya pada perusahaan, seperti bagian produksi, media, promosi penjualan dan sebagainya. Departemen periklanan akan terbebas dari sebagian besar tanggung jawab pelaksaan ini, jika perusahaan menggunakan jasa perusahaan periklanan luar; namun demikian departemen periklanan masih harus mempelajari dan menyetujui rencana yang diusulkan perusahaan periklanan.
3. Koordinasi Departemen lainnya.
Manajer periklanan mengoordinasikan kegiatan departemen periklanan dengan departemen atau bagian lainnya pada perusahaan, khususnya bagian yang terlibat dalam pemasaran.Misalnya, departemen periklanan harus berkomunikasi dengan bagian riset pemasaran atau penjualan untuk memutuskan manfaat atau feature produk yang penting bagi konsumen yang harus ditekankan dalam komunikasi perusahaan. Bagian riset juga dapat memberikan profil atau karakteristik pengguna produk dan mereka yang bukan pengguna yang akan membantu departemen media perusahaan dalam menentukan pilihan media massa yang akan digunakan. Departemen periklanan juga bertanggung jawab mempersiapkan materi dan bahan yang dapat digunakan tenaga penjualan dalam menarik pelanggan seperti instrument promosi penjualan, bahan atau materi iklan atau pajangan (display) dilokasi penjualan.
4. Koordinasi Perusahaan Iklan
Banyak perusahaan yang telah memiliki departemen periklanan sendiri namun masih tetap menggunakan jasa perusahaan liar. Misalnya, perusahaan dapat merencanakan sendiri program periklanannya namun menggunakan jasa perusahaan lain untuk menempatkan iklan di media massa atau untuk memproduksi brosur atau display. Departemen periklanan bertindak sebagai penghubung antara perusahaan dan perusahaan penyedia jasa eksternal.Departemen periklanan berperan dalam menentukan perusahaan penyedia jasa eksternal mana yang dapat ditunjuk untuk digunakan jasanya. Jika keputusan untuk menggunakan jasa pihak luar sudah dibuat, maka manajer departemen periklanan harus bekerja sama dengan manajer pemasaran lainnya untuk mengoordinasikan usaha dan mengevaluasi hasil kerja perusahaan luar itu.
Biro Iklan Internal
Alasan utama perusahaan mendirikan biro iklan internal adalah untuk mengurangi biaya iklan yang harus dikeluarkan perusahaan.Perusahaan yang telah memiliki biro iklan internal tidak perlu lagi membayar jasa biro atau perusahaan iklan eksternal dalam mencari dan menentukan media yang sesuai dan menempatkan iklan perusahaan diberbagai media.Dengan memiliki biro iklan internal, maka biaya yang harus dikeluarkan untuk komisi dapat dialihkan kepada unit yang menjadi bagian perusahaan sendiri.
Selain itu biro iklan internal dapat pula melakukan pekerjaan lain seperti merancang kemasan produk (package design), menyediakan materi promosi untuk tenaga penjualan, melakukan presentasi penjualan, dan kegiatan hubungan masyarakat (humas) dengan biaya lebih murah dibandingkan menggunakan jasa perusahaan luar.Suatu penelitian menunjukkan bahwa perusahaan cenderung menggunakan biro iklan eksternal hanya untuk menangani aspek kreatif dan jasa media dari suatu iklan, dan lebih memilih biro iklan internal untuk menangani hal-hal lainnya.
Penghematan anggaran bukanlah satu-satunya alasan bagi perusahaan untuk mendirikan biro iklan internal.Alasan lainnya adalah untuk menghemat waktu atau adanya pengalaman pengalaman buruk masa lalu dengan perusahaan iklan eksternal.Semakin meningkatnya pengetahuan, keahlian, dan pengalaman karyawan perusahaan dalam bidang periklanan dan promosi yang belajar dari pengalaman masa lalu juga menjadi alasan mendirikan biro iklan internal.Perusahaan terkadang menggunakan biro iklan internal semata-mata karena mereka percaya mereka dapat melakukan pekerjaan lebih baik daripada biro iklan eksternal. Dengan memiliki biro iklan internal, perusahaan dapat melakukan control yang lebih ketat dalam proses pelaksanaan pekerjaan periklanan dan dapat mengoordinasikan kegiatan promosi secara lebih mudah dengan seluruh program pemasaran perusahaan.
Namun banyak perusahaan yang lebih percaya menggunakan biro atau perusahaan iklan eksternal karena dinilai lebih baik.Perusahaan iklan eksternal biasanya memiliki lebih banyak tenaga ahli bidang periklanan dan juga memiliki staf kreatif terbaik sehingga menggunakan perusahaan iklan eksternal dipandang dapat memberikan perspektif lebih luas dalam menangani berbagai masalah periklanan perusahaan dan juga memiliki fleksibilitas yang lebih tinggi. Staf biro iklan internal dinilai cepat jenuh, mudah kehilangan kreativitas, dan gampang kehilangan ide segar karena harus menangani produk yang sama terus-menerus. Dengan menggunakan jasa berbagai perusahaan iklan yang berbeda berarti tersedia banyak tenaga kreatif dengan berbagai latar belakang berbeda yang akan menghasilkan ide atau gagasan yang bermacam-macam. Menggunakan perusahaan iklan luar juga menawarkan fleksibilitas dalam arti kontrak pekerjaan dapat dihentikan segera jika pekerjaan perusahaan iklan itu tidak memuaskan sedangkan penggantian biro iklan internal akan lebih lambat dan cenderung menimbulkan masalah yang lebih besar.
System Upah, Biaya, dan Insentif
Dewasa ini banyak perusahaan iklan dan kliennya mengembangkan metode yang dinilai lebih baik dalam hal pemberian kompensasi oleh pihak klien kepada perusahaan iklan.Pengembangan metode kompensasi baru ini didasarkan atas pertimbangan bahwa metode lama yang berdasarkan system komisi dianggap tidak memerlakukan para pihak secara adil. Metode kompensasi yang dikembangkan mencakup berbagai tipe pembayaran berdasarkan “system upah” (free arrangement) atau “biaya dengan persetujuan” (cost-plus agreement). Metode lain adalah memberikan “kompensasi berdasarkan insentif” (incentive based compensation) yang merupakan kombinasi dari system komisi dan upah.
IKLAN INTERNET
Dalam sejarah teknologi komunikasi tidak ada media yang mampu menandingi internet dalam hal pertumbuhan jumlah penggunaannya. Di Negara maju, internet mengalahkan seluruh media sebagai referensi untuk mendapatkan informasi. Televisi merupakan referensi utama bagi masyarakat untuk mendapatkan informasi. Sebelum kita membahas lebih jauh lagi mengenai peran internet dalam mendukung promosi dan pemasaran, maka sebaiknya kita perlu memiliki pemahaman yang sama mengenai beberapa pengertian.
Internet dapat didefenisikan sebagai : a worldwide means of exchanging information and communicating through a series of interconnected computers (suatu metode yang mendunia untuk saling tukar menukar informasi dan berkomunikasi melalui komputer yang saling terkoneksi). Dewasa ini siapa saja yang memiliki komputer dan modem dapat mengakses internet dan menjadi bagian dari jaringan komunikasi dunia. Salah satu komponen internet yang paling popular adalah worl wide web (WWW), yaitu suatu halaman di internet yangdapat menampilkan teks, suara, grafik, dan video yang menjadi instrument komersial di internet.
Saat ini, komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan atau konsumen menunjukkan kecenderungan yang semakin meningkat. Peningkatan ini didorong oleh semakin meluasnya penggunaan internet di masyarakat. Konsumen dewasa ini semakin mengharapkan komunikasi dua arah dengan produsen (perusahaan) dan semakin banyak perusahaan yang menganggap kegiatan ini sebagai bentuk pelayanan kepada konsumen. Konsumen menggunakan internet untuk mengajukan pertanyaan, melakukan pemesanan produk, serta menyampaikan keluhan kepada perusahaan. Saat ini semakin banyak perusahaan dan konsumen yang menggunakan internet karena media ini relatif murah dan mudah.
Internet membantu perusahaan dalam membangun hubungan merek yang lebih kuat dengan konsumen, karyawan serta berbagai pemangku kepentingan (stakeholder) lainnya melalui kekuatan komunikasi dua arah. Banyak perusahaan yang terdorong untuk memberikan perhatian lebih besar kepada internet seiring dengan semakin meningkatnya tuntutan konsumen untuk melakukan komunikasi dua arah. Tuntutan konsumen terkadang menimbulkan masalah bagi perusahaan yaitu bagaimana mengatasi dan mengelola komunikasi dua arah ini.
Dalam upaya komunikasi interaktif yang semakin baik melalui internet, dewasa ini cukup banyak perusahaan membangun internet yang merupakan media komunikasi internal perusahaan dan ekstranet yang merupaka media eksternal yang menghubungkan perusahaan dengan pihak-pihak eksternal seperti pemasok dan distributor. Kondisi ini mendorong perusahaan bereksperimen untuk menemukan cara terbaik dalam mengintegrasikan komunikasi intreaktif ke dalam komunikasi pemasaran mereka,antara lain dengan meningkatkan fasilitas broadband yang ada.
Internet seperti pedang bermata dua. Seorang pelanggan yang komplain atas suatu merek dapat menyampaikan ketidakpuasannya melalui internet yang akan menyebarluaskan informasi tersebut dengan sangat cepat ke seluruh dunia dalam hitunagn waktu hanya berapa menit. Semakin besar maalahnya, semakin cepat informasi tersebar.
MEMBANGUN SITUS WEB
Tujuan perusahaan menggunakan internet dalam kegiatan bisnisnya pada awalnya adalah sekedar untuk menyediakan informasi mengenai suatu produk kepada khalayak. Perusahaan membangun dan menggunakan situs web atau web site dengan tujuan tidak lebih sebagai catalog atau brosur elektronik yang dapat diakses secara online yang bertujuan menyediakan informasi. Situs web di internet adalah tempat informasi disediakan kepada pengguna internet oleh penyedia informasi. Beberapa tahun yang lalu memiliki sebuah situs web hanyalah untuk gengsi, sekedar mengikuti tren, namun dewasa ini memiliki situs web di internet adalah suatu keharusan. Peran situs web sebagai media untuk berpromosikan kemudiann berubah dengan sangat cepat.
Suatu situs web adakalanya menjadi tempat calon pelanggan pertama kali mengetahui tentang suatu perusahan atau produk. Melakukan bisnis saat ini sulit berkembang tanpa memanfaatkan fasilitas internet seperti situs web dan email. Melalui internet, biaya-biaya seperti promosi dan komunikasi akan dapat ditekan secara efektif. Dalam hal ini keuntungan memiliki situs web adalah:
- Pelanggan atau calonpelanggan akan dapat dengan mudah menemukan lokasi atau usaha atau nomor telepon perusahaan.
- Penyampain informasi yang cepat dan praktis mengenai suatu produk.
- Mengurangi jumlah tenaga pemasaran karena staf penjual tidak perlu harus membuat janji dengan calon pelanggan sekedar untuk menjelaskan produk.
- Membangun hubungan dengan pelanggan melalui program seperti penawaran khusus, kuis, dan kontes secara online.
Perusahaan dapat menggunakan web site untuk mendapatkan data pelanggan dengan cara menawarkan sampel produk gratis kepada mereka yang bersedia mengirimkan data dirinya, seperti nama, alamat, email, dan sebagainya kepada perusahaan. Untuk lebih menarik mengunjung, perusahaan dapat menyediakan artikel mengenai berbagai informasi atau tips yang terkait dengan produk yang tawarkan. Misalnya, produsen kebutuhan bayi, huggies, menggunakan situs webnya untuk mewarkan sampel produk dan memberikan berbagai informasi serta tips mengenai bagaimana cara mengasuh bayi yang baik. Situs web perusahaan juga menyediaka ruang konsultasi dengan para orang tua dalam merawat dan mendidik anak mereka serta berbagai informasi lainnya mengenai produk perusahaan tersebut.tawaran sampel gratis dan berbagai informasi tersebut mendapatkan respon baik dari ribuan pelanggannya. Informasi mengenai data pelanggan ini sangat penting bagi perusahaan dalam mengembangkan rencana pemasarannya di masa depan.
TUJUAN SITUS WEB
Situs web atau web site pada dasarnya tidak saja berfungsi sebagai media komunikasi yang memungkinkan perusahaan menyediakan informasi, mempengaruhi sikap, dan menciptakan kesadaran keada perusahaan dan produknya. Internet juga berfungsi sebagai media interaktif di mana perusahaan dapat memberikan tanggapannya secara langsung terhadap pertanyaan yang diajukan konsumen. Sifat interaktif ini kemungkinan internet sebagai media yang dapt digunakan untuk melakukan transaksi jual beli.
Kita membahas dua jenis tujuan yang dapat dicapai perusahaan yang menggunakan situs web yaitu tujuan komunikasi dan tujuan internet sebagai media transaksi (jual beli) atau yang sering disebut dengan e-commerce . pertama mari kita tinjau beberapa tujuan komunikasi yang dapat dicapai perusahaan melalui penggunaan internet yang mencakup: penyebaran informas, menciptakan kesadaran, tujuan riset, menciptakan persepsi, percobaan produk meningkatkan pelayanan dan meningkatkan distribusi.
Penyebaran Informasi
Salah tujuan penting penggunaan situs web adalah menyediakan informasi secara lengkap dan mendalam mengenai produk suatu perusahaan. Saat ini memiliki situs web tampaknya telah menjadi keharusan bagi setiap perusahaan, khusunya bagi perusahaan yang pemasarannya bersifat business to business. Perusahaan yang memiliki web site yang menyediakan segala informasi mengenai produk yang dimilikinya, memiliki peluang lebih besar untuk mendaptkan pembeli. Pada sector pemerintahan tender dan kontrak pekerjaan diajukan kepada peminat melalui internet.informasi mengenai persyaratan untuk mendapatkan tender atau kontrak pekerjaan seperti: rincian, tanggal pengajuan dan segala persyaratan lainnya dapat disebarluaskan secara lebih cepat dengan sasaran yang lebih tepat namun dengan biaya yang lebih murah, di bandingkan media lainnya. Singkaynya internet adalah media yang paling tepat untuk menyampaikan informasi secara lengkap kepada khalayak.
Menciptakan Kesadaran
Iklan melalui media internet terkadang lebih bermanfaat dalam menciptakan kesadaran terhadap organisasiatau perusahaan, sekaligus menciptakan kesadaran bagi barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Bagi perusahaan kecil dengan anggaran promosi terbatas, internet menawarkan kesempatan untuk menciptakan kesadaran secara lebih efektif dibandingkan dengan media tradisional lainnya. Misalnya, suatu perusahaan pembuatan kertas yang memasarkan barangnyya ke berbagai industry percetakan local yang ada didaerahnya sendiri, pada akhirnya dapat menjadi perusahaan internasional karena dapat menjual kertas keberbagai perusahaan di luar negeri. Hal ini disebabkan perusahaan bersangkutan memiliki situs web yang dapt diaskes para pembeli dari seluruh dunia.
Tujuan Riset
Bagian pemasaran suatu perusahaan sering kali menggunakan situs web untuk mengumpulkan data atau informasi mengenai profil konsumen. Perusahaan menggunakan internet selain untuk mengembangkan dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan masih dari perusahaan pesaing. Namun data atau informasi mengenai konsumen atau perusahaan pesaing yang berhasil dikumpulkan perusahaan sering kali tanpa sepengetahuan pihak konsumen atau pesaing belakangan telah menjadi isu yang menjadi pembahasan dalam etika periklanan.
Menciptakan Persepsi
Banyak perusahaan membangun situs web yang dirancang dengan tujuan untuk membangun persepsi perusahaan bersangkutan terhadap khalayaknya. Namun pekerjaan membangun image melalui web site merupakan salah satu pekerjaan yang paling sulit dilakukan.
Peusahaan adakalanya menggunaka situs webnya untuk menawarkan kupon elektroniknya kepada pengunjung dalam upaya mendorong konsumen untuk mencoba produk dapat pula dilakukan melalui iklan internet yang tampil pada berbagai situs web lainnya. Penampilan iklan suatu produk yang muncul di berbagai situs web ini sering menarik pengunjung untuk mengklik dan masuk ke web site tersebut perusahaan pembuat produk bersangkutan dan melakukan pembelian. Misalnya, iklan situs web amazon. Com yang menyediakan jasa penjualan buku secara online sering kali muncul di berbagai situs web lainnya. Pengunjung situs web yang melihat iklan tersebut sering kali tergoda untuk mengkliknya dan langsung terhubung dan masuk ke situs web aslinya.
Banyak perusahaan merasakan manfaat situs web karena media ini mampu memberikan informasi dan menjawab pertanyaan pelanggan serta membuka kesempatan bagi pelanggan untuk menyampaikan keluhannya. Peran situs web tersebutt pada akhirnya mampu memperbaiki pelayanan yang diberikan perusahaan kepada pelanggan dan membangun hubungan baik antara perusahaan dan konsumennya. Dewasa ini, perusahaan produk teknologi tinggi telah menggunakan situs web untuk menyajikan informasi yang sebelumnya hanya diberikan buku instruksi manual atau operator telepon melalui pelayanan telepon bebas pulsa.
Sejumlah perusahaan dapat bekerja sama untuk salung menampilkan iklan produk mereka pada situs web mereka masing-masing. Kerjasama ini disebut dengan afiliasi yaitu hubungan kerja sama di antara sejumlah situs. Suatu situs saling terhubung dengan situs lainnya. Malalui cara seperti ini suatu perusahaan dapat saling mempromosikan produknya pada situs web perusahaan lain begitu juga sebaliknya. Melalui kerja sama afiliasi perusahaan dapat meningkatkan kesadaran konsumen sekaligus memperluas distribusi produk mereka. Saat ini, banyak situs web yang menjual produk perusahaan lain tanpa pernah menguasai produk bersangkutan secara fisik.
Bentuk atau format iklan di internet yang paling sering digunakan adalah model spanduk atau banner bentuk iklan seperti ini sering digunakan pemasang iklan di internet dengan tujuan untuk menciptakan kesadaran atau pengenalan terhadap suatu produk atau untuk tujuan pemasaran lansung.
Format iklan di internet yang sering digunakan stelah format spanduk adalah sponsorship yaitu dukungan pemasangan iklan pada suatu situs internet. Dalam hal ini terdapat dua bentuk dukungan pemasangan iklan yaitu dukungan regular (regular sponsorship) dan dukungan isi (content shonsorship). Dukungan regular terjadi jika pemasangan iklan membayar untuk mendukung mensponsori bagia dari sustu situs web tempat pemasangan iklan iklan menempatkan iklannya misalnya, suatu perusahaan penerbangan menjadi sponsor halaman perjalan dan wisata yang terdapat pada suatu situs web tempat pemasang iklan menepatkan iklannya.
Pemasangan iklan dapat lebih terlibat pada situs web jika menjadi pendukung isi (content)bagi situs bersangkutan. Dalam hal ini pemasang iklan tidak hanya membayar untuk iklan yang muncul di salah satu halaman web site tetapi juga menjadi pihak yang menentukan atau memberikan kontribusinya terhadap isi halaman web site yang bersangkutan, baik sebagian atau keseluruhan. Dalam kasus tertentu isi halaman dibuat oleh pengelola web site tetapi harus disetujui oleh pemasang iklan.
Ketika anda membuka halaman situs web site terentu anda mungkin melihat jendela kecilyang tiba-tiba muncul. Jendela kecil yang menampilkan informasi dari pemasangan iklan tersebut dikenal dengan sebutan pop-up. Iklan internet dengan bentuk pop-up memeiliki ukurun yang lebih besar dari spanduk namun lebih kecil dari ukuran satu halam penuh (full screen).
Iklan sela atau iklan antara adalah iklan yang tiba-tiba muncul di layar monitor ketika pengguna internet sedang menunggu munculnya (proses download) isi suatu situs web di internet. Sebagian pengguna internet menganggap iklan semacam ini mengganggu karena mengalihkan perhatian pengguna dari melihat situs yang diinginkannya.
Suatu bentuk iklan yang memungkinkan pemasangan iklan secara proaktif mengirimkan pesannya kepada konsumen. Melalui cara ini, konsumen tidak biarkan mencari informasi sendiri yang mereka butuhkan tapi sebaliknya mereka secara personal menerima informasi yang dibutuhkan. Misalnya, seorang manager atau seorang analisis keuangan suatu perusahaan keuangan bisa dapat informasi terbaru mengenai saham, berita ekonomi, atau komentar atau analisis pakar mengenai suatu kebijakan ekonomi yang dibutuhka dalan pekerjaannya dengan cara mendaftarkan situs perusahaannya ke situs lain yang khusus menyediakan informasi tersebut.
Melalui model ini, seorang mengunjungi suatu situs web dapat memperoleh informasi tambahan, jika ia mengklik suatu feature atau ikon pada suatu web yang menghubungkannya dengan sumber informasi yang berada di situs web yang lain. Walaupun sebagian kalangan mengganggap model ini bukan sutau iklan, namun model link ini sering kali berfungsi dan bertujuan sama dengan mobel internet yang telah kita bahas sebelumnya diatas.
Keuntungan atau keunggulan utama memasang iklan di internet adalah kemampuan media idi secara efektif untuk membidik target konsumen yang spesifik atau khusus tanpa menimbulkan pemborosan media. Seperti yang dikatakan oleh Belch (2001) suatu keunggulan utama web site adalah kemampuannya untuk menjangkau kelompok individu yang sangat spesifik dengan pemborosan media yang minimal.
Pesan dapat dirancang sedemikian rupa agar menarik dan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan target audiens tertentu. Kemampuan internet untuk melakukan komunikasi interaktif memungkinkan dilakukannya pemasran personal. Setiap orang dilayani secra pribadi. Hal ini akan meningkatkan keberhasilan pemasaran perusahaan pada pasar industry dan konsumsi.
Kemampuan internet untuk melakukan komunikasi interaktif memungkinkan konsumen untuk lebih terlibat dengan produk yang ditawarkan perusahaan. Dengan cara ini konsumen dengan perusahaan mendapat umpan baliksegera sehingga mendorong konsumen untuk lebih memahami produk yang ditawarkan.
Keuntungan yang terbesar internet adalah kemampuannya dalam menyediakan informasi kepada penggunanya. Para pengguna internet dapat menemukan informasi yang diinginkannya dalam jumlah besar mengenaai topic apa saja yang diinginkan dengan melakukan pencarian semacam google.
Bagi masyarakat konsumen yang membuthkan informasi mengenai suatu perusahaan barang atau jasa yang ditawarkan internet adalah instrument paling cepat untuk mendapatkan informasi tersebut.
Salah satu kelemahan terbesar internet adalah tidak tersedianya data yang akurat mengenai jumlah orang yang berkunjung pada situs web. Di negara maju beberap perusahaan riset seringkali mengajukan data yang berbeda secara signifikan mengenai jumlah pengguna internet pada sutau periode tertentu.
Prose pembuka situs web untuk mendapatkan informasi terkadang berjalan lambat. Hal ini menunjukkan situs web itu harus menerima banyak pengunjung dalam waktu yang bersamaan. Bahkan situs web tidak dapat di askes karena terlalu banyak pengunjung dalam waktu yang bersamaan pula.
Saat ini internet belum menjadi media yang sepenuhnya aman kemungkinan adanya penipuan.di banyak Negara aturan penegakakan hukum dalam berinteraksi di internet guna melindungi konsumen belum tersedia.
Walaupun jumlah pengguna internet meningkat terus, namun jumlahnya masih jauh dibawah jumlah penonton televisi. Perusahaan internet tetap perlu diberikan di media konvensional seperti televisi untuk menarik audiens mengunjungi situsnya. Statistik menunjukkan bahwa sebagian hanya sebagian kecil web site dapat dijangkau oleh mesin pencari dan sebagian besar pengunjung internet ternyata berkunjung pada 50 situs web.
Sebagian kalangan praktisi periklanan menilai kreativitas periklanan bukanlah sesuatu yang muncul secara tiab-tiba tetapi merupakan suatu proses. Kemungkinan paling besar untuk dapat memproduksikan iklan yang kreatif dan sukses adalah melakukan sejumlah langkah atau pendekatan yang terorganisasi dengan baik.
Salah satu pendekatan yang paling popular dalam proses kreatif iklan adalah model proses kreatif yang dikembangkan oleh james webb young yang terdiri atas lima langkah yaitu:
Secara umum daya tarik iklan dibagi menjadi 2 kategori yaitu:
1) Daya tarik informatif
2) Daya tarik emosional
Daya tarik informasi atau rasional menenkan pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional, dan kegunaan suatu produk dan juga menekankan pada atribut yang dimiliki suatu produk dan atau manfaat atau alasan memiliki atau menggunakan merek produk tertentu. Isi pesan iklan dengan daya tarik informatif atau rasional menekankan pada fakta pembelajaran, serta logika yang disampaikan suatu iklan. Daya tarik iklan dengan berbasis rasionalitas cenderung bersifat informatif. Iklan dengan daya tarik rasional bertujuan membujuk target konsumen untuk membeli dengan produk yang bersangkutan adalah yang terbaik atau produk yang paling dapat memenuhi daya tarik konsumen.Misalnya produk minuman yang mengandung serat menggunakan daya tarik rasional dengan mengatakan bahwa mengkonsumsi serat dapat mengurangi resiko terkena serangan jantung.
Menurut Belch (2001) beberapa tipe daya tarik yang dapat dikategorikan sebagai memiliki daya tarik rasional adalah iklan yang menekankan aspek atribut, keuntungan kompetetif, harga yang menguntunggkan, berita, serta daya popularitas produk. Kita akan bahas masing-masing daya tarik tersebut.
·Iklan yang menggunakan daya tarik atribut menekankan atau focus pada sifat atau kualitas tertentu yang dimiliki suatu barang atau jasa. Iklan jenis ini menyajikan banyak informasi dengan menyampaikan sejumlah atribut penting yang dimiliki suatu produk yang diharapkan dapat timbul sikap positif konsumen sehingga dapat digunakan sebagai dasar bagi keputusan pembelian yang diambil berdasarkan pertimbangan rasional.
·Pemasangan iklan menggunakan daya tarik keunggulan atau keuntungan kompetetif dengan membandingkan baik secara langsung maupun tidak langsung antara produknya dengan produk pesaingnya dan biasanya mengklaim memiliki keunggulan pada sutu atau lebih atribut.
·Iklan dengan daya tarik harga menjadikan harga sebagai factor dominan dalam pesan iklannya.
·Iklan dengan daya tarik berita adalah iklan yang menggunakan berita atau pengumuman di media massa mengenai produk bersangkutan dalam iklannya untuk menarik perhatian konsumen.
Daya tarik emosional adalah daya tari yang terkait atau berhungan dengan kebutuhan social dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk. Tidak sedikit motif pembelian konsumen bersifat emosional karena karena perasaan mereka terhadap suatu merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan mereka memiliki terhadap merek.
Dalam banyak kasus periklanan, tim kreatif perusahaan iklan tidak ingin menetukan daya tarik yang dibuatnya hanya berdasarkan pada aspek rasional atau aspek emosional semata tetapi mereka ingin menggabungkan kedua pendekatan tersebut. Menurut david Ogilvy dan joel raphaelson (1981) pembelian produk semata-mata berdasarkan pertimbangan rasional pada dasarnya adalah tidak banyak bahkan yang bersifat sangat rasional dan fungsional sekalipun seperti produk sabun cuci deterjen pun juga memiliki aspek dan atau elemen emosional.
Eksekutif kreatif adalah cara bagaimana suatu daya tarik iklan disajikan. Iklan yang memiliki daya tarik dan memiliki pesan yang bermakna merupakan hal yang jelas penting, namun cara bagaimana suatu eksekusi kreatif iklan dilaksanakan adalah tidak kalah pentingnya. William bernech adalah salah satu tokoh periklanan yang menyatakan pentingnya tahapan eksekusi kreatif ini. Ia mejelaskan bagaimana kepala berita iklan serta visual iklan seharusnya digunakan, bagaimana piñata aristik dan copywriter seharusnya bekerjasama, bagaimana iklan dapat digunakan untuk membangkitkan emosi dan perasaan dan seterusnya.
Suatu pesan iklan dapat disajikan atau dieksekusi dalam berbagai macam cara yaitu:
1. Iklan Pesan Factual
Salah satu jenis eksekusi kreatif yang paling penting dasar dalam periklanan disebut dengan pesan factual atau yang disebut juga dengan penjualan langsung. Jenis iklan ini menekankan pada penyajian atau presentasi pesan iklan mengenai suatu barang atau jasa secara langsung. Eksekusi kreatif iklan jenis ini sering menggunakan daya tarik informasi atau daya tarik rasionala mengenai barang atau jasa dengan berbagai atributnya.
2. Iklan Bukti Ilmiah
Sebagai variasi dari iklan pesan factual, pemasang iklan terkadang juga menampilkan bukti ilmiah atau bukti teknis mengenai manfaat, kegunaa, keampuhan, atau kekalahan suatu produk yang tengah diiklankan. Misalnya, pengumuman oleh lembaga riset dari dalam dan luar negeri mengenai manfaat zat yang terkandung suatu produk makanan terhadap kesehatan atau pengesahan oleh majelis ulama Indonesia (MUI) yang menyatakan suatu produk makana adalah halal dan seterusnya.
3. Iklan Demonstrasi
Iklan demonstrasi di arancang untuk mengilustrasikan atau menggambarkan keuntungan utama dari suatu barang atau jasa yang diiklankan dengan cara menunjukkan barang atau jasatersebut dalam hal penggunaan yang sesungguhnya. Iklan demontrasi sangat efektif dalam menyakinkan konsumen mengenai kegunaan atau kualitas suatu produk serta manfaat memiliki dan menggunakan merek produk yang bersangkutan tersebut.
4. Iklan Perbandingan
Perbandingan merek juga dapat digunakan sebagai dasar bagi eksekusi kreatif iklan. Pendekatan melaluieksekusi kreatif perbandingan belakangan semakin popular digunakan pemasang iklan karena format ini menawarkan suatu cara yang langsung dan dalam mengkomunikasikan keunggulan suatu merek produk tertentu dibandingkan dengan para pesaingnya atau sebagai cara untuk memposisikan suatu merek produk baru atau suatu merek produk yang kurang dikenal terhadap produk yang tengah memimpin pasar.
5. Kesaksian
Iklan kesaksian dapat menampilakan orang biasa yaitu pelanggan yang puas yang tengah membahas atau memperbincangkan pengalamannya menggunakan suatu merek produk.
6. Animasi
Animasi kartun sering digunakan iklan televisi dengan target anak-anak. Penggunaan teknik animasi untuk iklan semakin meningkat menyusul perkembangan teknologi grafis berbasis computer serta inovasi teknologi lainnya.
7. Simbol Personalitas
Tipe eksekusi kreatif iklan lainnya adalah dengan menggunakan suatu karekter sentral atau menggunakan seseorang atau tokoh yang menjadi symbol dari suatu produk. Pemasangan iklan memilih tokoh tertentu yang diharapkan dapat menyampaikan pesan iklan sekaligus mewakili identitas produk bersankutan. Misalnya sorotan cepat saji McDonald menggunakan tokoh badut sebagai symbol iklan dan sekaligus menjadi symbol produknya.
8. Fantasi
Suatu tehnik eksekusi kreatif yang populer digunakan pemasangan iklan khususnya dalam hal iklan yang menekankan pada daya tarik emosional seperti iklan pencitraan produk adalah fantasi. Misalnya iklan produk kosmetik seringkali menggunakan daya tarik fantasi ini dengan menciptakan gambar atau symbol yang dapat disosialisasikan dengan merek yang telah dipromosikan.
9. Dramatisasi
Iklan dramatisasi menekankan pada penyampaian cerita pendek. Pada akhir cerita produk tengah dipromosikan, tampil sebagai bintangnya. Iklan gramatisasi mirip dengan iklan cuplikan kehidupan yang menggunakan pendekatan penyelesaian masalah, namun iklan dramatisasi menggunakan lebih banyak keteganagan dan daya tarik dalam mengemukakan suatu cerita. Tujuan iklan iklan darama adalah untuk menarik penonton kedalam situasi yang tengah digambarkan oleh iklan yang bersangkutan. Iklan drama yang berhasil adalah iklan yang mampu membuat penonton mengikuti cerita atau tenggelam bersama cerita yang digambarkan. Penentuan penonton seolah turut merasakan kekhawatiran atau kecemasan yang dialami oleh tokoh yang muncul dalam iklan.
10. Humor
Pemasangan iklan lebih sering menggunakan media televise atau radio dalam menampilkan iklan humor, namun demikian iklan humor dapat juga menggunakan media cetak. Pemasangan iklan menggunakan humor dalam iklannya karena berbagai alasan, antara lain: pesan iklan yang disampaikan secara humor dapat menarik audiens dan cukup efektif dalam mempertahankan perhatian audiensnya. Pesan humor dapat mendorong efektivitas pesan karena dapat mendorong perasaan positif audiensi dan meningkatkan kesukaan mereka terhadap produk. Humor juga dapat mengurangi kemungkinan penerima pesan menyampaikan kritik atau mengemukakan argument tandingan terhadap pesan iklan yang disampaikan.
Namun demikian harus disadari tidak setiap produk dapat menggunakan iklan humor, sejumlah study menunjukkan bahwa efektivitas iklan humor bergantung pada sejumlah factor antara lain jenis produk yang dipromosikan serta karakteristik audiens yang dituju. Misalnya, iklan humor terbukti dalam iklan produk dengan keterlibatan rendah dibandingkan dengan produk dengan keterlibatan tinggi yang memerlukan pemikiran konsumen sebelum konsumen memikirkan konsumen sebelum konsumen memutuskan membeli produk bersangkutan.
11. Kombinasi
Berbagai teknik eksekusi kreatif iklan yang telah dijelaskan diatas, pada dasarnya dapat dikombinasikan satu sama lainnya dalam menyampaikan pesan iklan. Misalnya, iklan animasi sering digunakan untuk menciptakan iklan symbol personalitas atau menyajikan suatu fantasi kepada audiensi. Iklan cuplikan kehidupan sering kali digunakan untuk menunjukkan atau mendemonstrasikan suatu barang dan jasa. Iklan perbandingan seringkali dibuat dengan menggunakan pendekatan humor. Dalam hal ini, tenaga kreatif iklan bertanggung jawab untuk menentukan apakah akan menggunakan satu atau menggabungkan berbagai teknik eksekusi kreatif tersebut diatas.
Referensi
Morrisan. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Suhandang, Kustadi. 2005. Periklanan Msanajemen Kiat dan strategi. Bandung: Nuansa
Percobaan Produk
Peusahaan adakalanya menggunaka situs webnya untuk menawarkan kupon elektroniknya kepada pengunjung dalam upaya mendorong konsumen untuk mencoba produk dapat pula dilakukan melalui iklan internet yang tampil pada berbagai situs web lainnya. Penampilan iklan suatu produk yang muncul di berbagai situs web ini sering menarik pengunjung untuk mengklik dan masuk ke web site tersebut perusahaan pembuat produk bersangkutan dan melakukan pembelian. Misalnya, iklan situs web amazon. Com yang menyediakan jasa penjualan buku secara online sering kali muncul di berbagai situs web lainnya. Pengunjung situs web yang melihat iklan tersebut sering kali tergoda untuk mengkliknya dan langsung terhubung dan masuk ke situs web aslinya.
Meningkatkan Pelayanan
Banyak perusahaan merasakan manfaat situs web karena media ini mampu memberikan informasi dan menjawab pertanyaan pelanggan serta membuka kesempatan bagi pelanggan untuk menyampaikan keluhannya. Peran situs web tersebutt pada akhirnya mampu memperbaiki pelayanan yang diberikan perusahaan kepada pelanggan dan membangun hubungan baik antara perusahaan dan konsumennya. Dewasa ini, perusahaan produk teknologi tinggi telah menggunakan situs web untuk menyajikan informasi yang sebelumnya hanya diberikan buku instruksi manual atau operator telepon melalui pelayanan telepon bebas pulsa.
Meningkatkan Distribusi
Sejumlah perusahaan dapat bekerja sama untuk salung menampilkan iklan produk mereka pada situs web mereka masing-masing. Kerjasama ini disebut dengan afiliasi yaitu hubungan kerja sama di antara sejumlah situs. Suatu situs saling terhubung dengan situs lainnya. Malalui cara seperti ini suatu perusahaan dapat saling mempromosikan produknya pada situs web perusahaan lain begitu juga sebaliknya. Melalui kerja sama afiliasi perusahaan dapat meningkatkan kesadaran konsumen sekaligus memperluas distribusi produk mereka. Saat ini, banyak situs web yang menjual produk perusahaan lain tanpa pernah menguasai produk bersangkutan secara fisik.
FORMAT IKLAN INTERNET
Spanduk
Bentuk atau format iklan di internet yang paling sering digunakan adalah model spanduk atau banner bentuk iklan seperti ini sering digunakan pemasang iklan di internet dengan tujuan untuk menciptakan kesadaran atau pengenalan terhadap suatu produk atau untuk tujuan pemasaran lansung.
Sponsorhip
Format iklan di internet yang sering digunakan stelah format spanduk adalah sponsorship yaitu dukungan pemasangan iklan pada suatu situs internet. Dalam hal ini terdapat dua bentuk dukungan pemasangan iklan yaitu dukungan regular (regular sponsorship) dan dukungan isi (content shonsorship). Dukungan regular terjadi jika pemasangan iklan membayar untuk mendukung mensponsori bagia dari sustu situs web tempat pemasangan iklan iklan menempatkan iklannya misalnya, suatu perusahaan penerbangan menjadi sponsor halaman perjalan dan wisata yang terdapat pada suatu situs web tempat pemasang iklan menepatkan iklannya.
Pemasangan iklan dapat lebih terlibat pada situs web jika menjadi pendukung isi (content)bagi situs bersangkutan. Dalam hal ini pemasang iklan tidak hanya membayar untuk iklan yang muncul di salah satu halaman web site tetapi juga menjadi pihak yang menentukan atau memberikan kontribusinya terhadap isi halaman web site yang bersangkutan, baik sebagian atau keseluruhan. Dalam kasus tertentu isi halaman dibuat oleh pengelola web site tetapi harus disetujui oleh pemasang iklan.
Pop-up
Ketika anda membuka halaman situs web site terentu anda mungkin melihat jendela kecilyang tiba-tiba muncul. Jendela kecil yang menampilkan informasi dari pemasangan iklan tersebut dikenal dengan sebutan pop-up. Iklan internet dengan bentuk pop-up memeiliki ukurun yang lebih besar dari spanduk namun lebih kecil dari ukuran satu halam penuh (full screen).
Iklan Sela
Iklan sela atau iklan antara adalah iklan yang tiba-tiba muncul di layar monitor ketika pengguna internet sedang menunggu munculnya (proses download) isi suatu situs web di internet. Sebagian pengguna internet menganggap iklan semacam ini mengganggu karena mengalihkan perhatian pengguna dari melihat situs yang diinginkannya.
Webcasting
Suatu bentuk iklan yang memungkinkan pemasangan iklan secara proaktif mengirimkan pesannya kepada konsumen. Melalui cara ini, konsumen tidak biarkan mencari informasi sendiri yang mereka butuhkan tapi sebaliknya mereka secara personal menerima informasi yang dibutuhkan. Misalnya, seorang manager atau seorang analisis keuangan suatu perusahaan keuangan bisa dapat informasi terbaru mengenai saham, berita ekonomi, atau komentar atau analisis pakar mengenai suatu kebijakan ekonomi yang dibutuhka dalan pekerjaannya dengan cara mendaftarkan situs perusahaannya ke situs lain yang khusus menyediakan informasi tersebut.
Link
Melalui model ini, seorang mengunjungi suatu situs web dapat memperoleh informasi tambahan, jika ia mengklik suatu feature atau ikon pada suatu web yang menghubungkannya dengan sumber informasi yang berada di situs web yang lain. Walaupun sebagian kalangan mengganggap model ini bukan sutau iklan, namun model link ini sering kali berfungsi dan bertujuan sama dengan mobel internet yang telah kita bahas sebelumnya diatas.
KEUNGGULAN INTERNET
Target Konsumen Khusus
Keuntungan atau keunggulan utama memasang iklan di internet adalah kemampuan media idi secara efektif untuk membidik target konsumen yang spesifik atau khusus tanpa menimbulkan pemborosan media. Seperti yang dikatakan oleh Belch (2001) suatu keunggulan utama web site adalah kemampuannya untuk menjangkau kelompok individu yang sangat spesifik dengan pemborosan media yang minimal.
Pesan Khusus
Pesan dapat dirancang sedemikian rupa agar menarik dan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan target audiens tertentu. Kemampuan internet untuk melakukan komunikasi interaktif memungkinkan dilakukannya pemasran personal. Setiap orang dilayani secra pribadi. Hal ini akan meningkatkan keberhasilan pemasaran perusahaan pada pasar industry dan konsumsi.
Kemampuan Interaktif
Kemampuan internet untuk melakukan komunikasi interaktif memungkinkan konsumen untuk lebih terlibat dengan produk yang ditawarkan perusahaan. Dengan cara ini konsumen dengan perusahaan mendapat umpan baliksegera sehingga mendorong konsumen untuk lebih memahami produk yang ditawarkan.
Akses Informasi
Keuntungan yang terbesar internet adalah kemampuannya dalam menyediakan informasi kepada penggunanya. Para pengguna internet dapat menemukan informasi yang diinginkannya dalam jumlah besar mengenaai topic apa saja yang diinginkan dengan melakukan pencarian semacam google.
Kecepatan
Bagi masyarakat konsumen yang membuthkan informasi mengenai suatu perusahaan barang atau jasa yang ditawarkan internet adalah instrument paling cepat untuk mendapatkan informasi tersebut.
KETERBATASAN INTERNET
Jumlah Audiens
Salah satu kelemahan terbesar internet adalah tidak tersedianya data yang akurat mengenai jumlah orang yang berkunjung pada situs web. Di negara maju beberap perusahaan riset seringkali mengajukan data yang berbeda secara signifikan mengenai jumlah pengguna internet pada sutau periode tertentu.
Proses Lambat
Prose pembuka situs web untuk mendapatkan informasi terkadang berjalan lambat. Hal ini menunjukkan situs web itu harus menerima banyak pengunjung dalam waktu yang bersamaan. Bahkan situs web tidak dapat di askes karena terlalu banyak pengunjung dalam waktu yang bersamaan pula.
Penipuan
Saat ini internet belum menjadi media yang sepenuhnya aman kemungkinan adanya penipuan.di banyak Negara aturan penegakakan hukum dalam berinteraksi di internet guna melindungi konsumen belum tersedia.
Jangkauan Terbatas
Walaupun jumlah pengguna internet meningkat terus, namun jumlahnya masih jauh dibawah jumlah penonton televisi. Perusahaan internet tetap perlu diberikan di media konvensional seperti televisi untuk menarik audiens mengunjungi situsnya. Statistik menunjukkan bahwa sebagian hanya sebagian kecil web site dapat dijangkau oleh mesin pencari dan sebagian besar pengunjung internet ternyata berkunjung pada 50 situs web.
STRATEGI KREATIF IKLAN
Sebagian kalangan praktisi periklanan menilai kreativitas periklanan bukanlah sesuatu yang muncul secara tiab-tiba tetapi merupakan suatu proses. Kemungkinan paling besar untuk dapat memproduksikan iklan yang kreatif dan sukses adalah melakukan sejumlah langkah atau pendekatan yang terorganisasi dengan baik.
Salah satu pendekatan yang paling popular dalam proses kreatif iklan adalah model proses kreatif yang dikembangkan oleh james webb young yang terdiri atas lima langkah yaitu:
- Keterlibatan diri yaitu upaya melibatkan diri ke dalam masalah yang ada denga cara mengumpulkan bahan mentah dan segala informasi yang diperlukan melalui riset latar belakang dan mencerna masalah tersebut yang merupakan upaya untuk dan memahami masalah.
- Proses inkubasi yang diartiakn james webb young meletakkan masalah dilluar pikiran sadar anda dan mengubah informasi ke dalam bawah sadar untuk melakukan pekerjaan.
- Iluminasi yaitu upaya dalam memunculkan ide atau gagasan.
- Verifikasi yaitu kegiatan mempelajari idea atau gagasan untuk menentukan apakah idea tau gagasan itu sudah bagus atau mampu menyelesaikan masalah.
- Persiapan atau kegiatan mengumpulkan informasi latar belakang yang diperlukan untuk memecahkan masalah riset studi.
- Inkibasi yaitu prose pengembangan idea tau gagasan.
- Iluminasi yaitu mencari pemecahan masalah.
- Verifikasi yaitu upaya memperbaiki ide taua gagasan menetukan jika ide atau gagasan tersebut merupakan solusi yan tepat.
MENENTUKAN DAYA TARIK IKLAN
Secara umum daya tarik iklan dibagi menjadi 2 kategori yaitu:
1) Daya tarik informatif
2) Daya tarik emosional
Daya tarik informasi atau rasional menenkan pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional, dan kegunaan suatu produk dan juga menekankan pada atribut yang dimiliki suatu produk dan atau manfaat atau alasan memiliki atau menggunakan merek produk tertentu. Isi pesan iklan dengan daya tarik informatif atau rasional menekankan pada fakta pembelajaran, serta logika yang disampaikan suatu iklan. Daya tarik iklan dengan berbasis rasionalitas cenderung bersifat informatif. Iklan dengan daya tarik rasional bertujuan membujuk target konsumen untuk membeli dengan produk yang bersangkutan adalah yang terbaik atau produk yang paling dapat memenuhi daya tarik konsumen.Misalnya produk minuman yang mengandung serat menggunakan daya tarik rasional dengan mengatakan bahwa mengkonsumsi serat dapat mengurangi resiko terkena serangan jantung.
Menurut Belch (2001) beberapa tipe daya tarik yang dapat dikategorikan sebagai memiliki daya tarik rasional adalah iklan yang menekankan aspek atribut, keuntungan kompetetif, harga yang menguntunggkan, berita, serta daya popularitas produk. Kita akan bahas masing-masing daya tarik tersebut.
·Iklan yang menggunakan daya tarik atribut menekankan atau focus pada sifat atau kualitas tertentu yang dimiliki suatu barang atau jasa. Iklan jenis ini menyajikan banyak informasi dengan menyampaikan sejumlah atribut penting yang dimiliki suatu produk yang diharapkan dapat timbul sikap positif konsumen sehingga dapat digunakan sebagai dasar bagi keputusan pembelian yang diambil berdasarkan pertimbangan rasional.
·Pemasangan iklan menggunakan daya tarik keunggulan atau keuntungan kompetetif dengan membandingkan baik secara langsung maupun tidak langsung antara produknya dengan produk pesaingnya dan biasanya mengklaim memiliki keunggulan pada sutu atau lebih atribut.
·Iklan dengan daya tarik harga menjadikan harga sebagai factor dominan dalam pesan iklannya.
·Iklan dengan daya tarik berita adalah iklan yang menggunakan berita atau pengumuman di media massa mengenai produk bersangkutan dalam iklannya untuk menarik perhatian konsumen.
DAYA TARIK EMOSINAL
Daya tarik emosional adalah daya tari yang terkait atau berhungan dengan kebutuhan social dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk. Tidak sedikit motif pembelian konsumen bersifat emosional karena karena perasaan mereka terhadap suatu merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan mereka memiliki terhadap merek.
DAYA TARIK GABUNGAN
Dalam banyak kasus periklanan, tim kreatif perusahaan iklan tidak ingin menetukan daya tarik yang dibuatnya hanya berdasarkan pada aspek rasional atau aspek emosional semata tetapi mereka ingin menggabungkan kedua pendekatan tersebut. Menurut david Ogilvy dan joel raphaelson (1981) pembelian produk semata-mata berdasarkan pertimbangan rasional pada dasarnya adalah tidak banyak bahkan yang bersifat sangat rasional dan fungsional sekalipun seperti produk sabun cuci deterjen pun juga memiliki aspek dan atau elemen emosional.
Eksekusi Kreatif
Eksekutif kreatif adalah cara bagaimana suatu daya tarik iklan disajikan. Iklan yang memiliki daya tarik dan memiliki pesan yang bermakna merupakan hal yang jelas penting, namun cara bagaimana suatu eksekusi kreatif iklan dilaksanakan adalah tidak kalah pentingnya. William bernech adalah salah satu tokoh periklanan yang menyatakan pentingnya tahapan eksekusi kreatif ini. Ia mejelaskan bagaimana kepala berita iklan serta visual iklan seharusnya digunakan, bagaimana piñata aristik dan copywriter seharusnya bekerjasama, bagaimana iklan dapat digunakan untuk membangkitkan emosi dan perasaan dan seterusnya.
Suatu pesan iklan dapat disajikan atau dieksekusi dalam berbagai macam cara yaitu:
1. Iklan Pesan Factual
Salah satu jenis eksekusi kreatif yang paling penting dasar dalam periklanan disebut dengan pesan factual atau yang disebut juga dengan penjualan langsung. Jenis iklan ini menekankan pada penyajian atau presentasi pesan iklan mengenai suatu barang atau jasa secara langsung. Eksekusi kreatif iklan jenis ini sering menggunakan daya tarik informasi atau daya tarik rasionala mengenai barang atau jasa dengan berbagai atributnya.
2. Iklan Bukti Ilmiah
Sebagai variasi dari iklan pesan factual, pemasang iklan terkadang juga menampilkan bukti ilmiah atau bukti teknis mengenai manfaat, kegunaa, keampuhan, atau kekalahan suatu produk yang tengah diiklankan. Misalnya, pengumuman oleh lembaga riset dari dalam dan luar negeri mengenai manfaat zat yang terkandung suatu produk makanan terhadap kesehatan atau pengesahan oleh majelis ulama Indonesia (MUI) yang menyatakan suatu produk makana adalah halal dan seterusnya.
3. Iklan Demonstrasi
Iklan demonstrasi di arancang untuk mengilustrasikan atau menggambarkan keuntungan utama dari suatu barang atau jasa yang diiklankan dengan cara menunjukkan barang atau jasatersebut dalam hal penggunaan yang sesungguhnya. Iklan demontrasi sangat efektif dalam menyakinkan konsumen mengenai kegunaan atau kualitas suatu produk serta manfaat memiliki dan menggunakan merek produk yang bersangkutan tersebut.
4. Iklan Perbandingan
Perbandingan merek juga dapat digunakan sebagai dasar bagi eksekusi kreatif iklan. Pendekatan melaluieksekusi kreatif perbandingan belakangan semakin popular digunakan pemasang iklan karena format ini menawarkan suatu cara yang langsung dan dalam mengkomunikasikan keunggulan suatu merek produk tertentu dibandingkan dengan para pesaingnya atau sebagai cara untuk memposisikan suatu merek produk baru atau suatu merek produk yang kurang dikenal terhadap produk yang tengah memimpin pasar.
5. Kesaksian
Iklan kesaksian dapat menampilakan orang biasa yaitu pelanggan yang puas yang tengah membahas atau memperbincangkan pengalamannya menggunakan suatu merek produk.
6. Animasi
Animasi kartun sering digunakan iklan televisi dengan target anak-anak. Penggunaan teknik animasi untuk iklan semakin meningkat menyusul perkembangan teknologi grafis berbasis computer serta inovasi teknologi lainnya.
7. Simbol Personalitas
Tipe eksekusi kreatif iklan lainnya adalah dengan menggunakan suatu karekter sentral atau menggunakan seseorang atau tokoh yang menjadi symbol dari suatu produk. Pemasangan iklan memilih tokoh tertentu yang diharapkan dapat menyampaikan pesan iklan sekaligus mewakili identitas produk bersankutan. Misalnya sorotan cepat saji McDonald menggunakan tokoh badut sebagai symbol iklan dan sekaligus menjadi symbol produknya.
8. Fantasi
Suatu tehnik eksekusi kreatif yang populer digunakan pemasangan iklan khususnya dalam hal iklan yang menekankan pada daya tarik emosional seperti iklan pencitraan produk adalah fantasi. Misalnya iklan produk kosmetik seringkali menggunakan daya tarik fantasi ini dengan menciptakan gambar atau symbol yang dapat disosialisasikan dengan merek yang telah dipromosikan.
9. Dramatisasi
Iklan dramatisasi menekankan pada penyampaian cerita pendek. Pada akhir cerita produk tengah dipromosikan, tampil sebagai bintangnya. Iklan gramatisasi mirip dengan iklan cuplikan kehidupan yang menggunakan pendekatan penyelesaian masalah, namun iklan dramatisasi menggunakan lebih banyak keteganagan dan daya tarik dalam mengemukakan suatu cerita. Tujuan iklan iklan darama adalah untuk menarik penonton kedalam situasi yang tengah digambarkan oleh iklan yang bersangkutan. Iklan drama yang berhasil adalah iklan yang mampu membuat penonton mengikuti cerita atau tenggelam bersama cerita yang digambarkan. Penentuan penonton seolah turut merasakan kekhawatiran atau kecemasan yang dialami oleh tokoh yang muncul dalam iklan.
10. Humor
Pemasangan iklan lebih sering menggunakan media televise atau radio dalam menampilkan iklan humor, namun demikian iklan humor dapat juga menggunakan media cetak. Pemasangan iklan menggunakan humor dalam iklannya karena berbagai alasan, antara lain: pesan iklan yang disampaikan secara humor dapat menarik audiens dan cukup efektif dalam mempertahankan perhatian audiensnya. Pesan humor dapat mendorong efektivitas pesan karena dapat mendorong perasaan positif audiensi dan meningkatkan kesukaan mereka terhadap produk. Humor juga dapat mengurangi kemungkinan penerima pesan menyampaikan kritik atau mengemukakan argument tandingan terhadap pesan iklan yang disampaikan.
Namun demikian harus disadari tidak setiap produk dapat menggunakan iklan humor, sejumlah study menunjukkan bahwa efektivitas iklan humor bergantung pada sejumlah factor antara lain jenis produk yang dipromosikan serta karakteristik audiens yang dituju. Misalnya, iklan humor terbukti dalam iklan produk dengan keterlibatan rendah dibandingkan dengan produk dengan keterlibatan tinggi yang memerlukan pemikiran konsumen sebelum konsumen memikirkan konsumen sebelum konsumen memutuskan membeli produk bersangkutan.
11. Kombinasi
Berbagai teknik eksekusi kreatif iklan yang telah dijelaskan diatas, pada dasarnya dapat dikombinasikan satu sama lainnya dalam menyampaikan pesan iklan. Misalnya, iklan animasi sering digunakan untuk menciptakan iklan symbol personalitas atau menyajikan suatu fantasi kepada audiensi. Iklan cuplikan kehidupan sering kali digunakan untuk menunjukkan atau mendemonstrasikan suatu barang dan jasa. Iklan perbandingan seringkali dibuat dengan menggunakan pendekatan humor. Dalam hal ini, tenaga kreatif iklan bertanggung jawab untuk menentukan apakah akan menggunakan satu atau menggabungkan berbagai teknik eksekusi kreatif tersebut diatas.
Referensi
Morrisan. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Suhandang, Kustadi. 2005. Periklanan Msanajemen Kiat dan strategi. Bandung: Nuansa
